【適用行業】：全行業

【拆解目標】：為什么要做矩陣號、人貨場的矩陣模型、引發的相關思考

東方甄選，僅用10來天，從百來萬粉增加到了2254.5W，超越了抖音一哥羅永浩的“交個朋友直播間”。而且6月份還以6.81億元的成績成為了抖音平臺6月唯一一個銷售額破6億的直播間。

爆火之后，企業的“直播矩陣化”就要馬上提上行程了。因為，企業的用戶需求，產品線，企業需求等不同，東方甄選這個以賣農產品的為主的直播間，是根本沒辦法滿足這些。而且，每個直播間都應該要做得盡可能得垂直細分一些，無論是用戶還是平臺緯度，這都是最好的選擇。

那下面我來從這幾個緯度，來深度拆解一下，直播矩陣化應該怎么做？

1、直播的發展歷程（為什么要做矩陣號？）

2、人貨場的矩陣模型

3、引發的思考？

01

直播發展的歷程

從開始的 貨架電商——社交電商——內容（興趣）電商 三大模式

這三大模式目前均出現銷售規模達到萬億級的電商平臺。

A、貨架電商

代表平臺：某寶（淘寶）、某東（京東）

用戶行為：通過搜索、分類或店鋪進入商品列表，選擇商品瀏覽和購買。

優勢：

用戶需求明確，搜索精準，商品尋找和轉化效率高。

劣勢：

難以與用戶建立長期情感聯系，可能導致“低價飛輪效應”，即通過低價競爭獲取市場份額。

B、社交電商

代表平臺：拼多多、微信小程序

用戶行為：通過社交分享和拼團等方式，優化購物體驗，增加信任背書。

優勢：

通過社交分享和拼團，增加用戶轉化率，形成“爆品效應”。

劣勢：

可能需要更多的營銷和社交策略來維持用戶粘性和轉化率。

C、內容（興趣）電商

代表平臺：抖音、快手

用戶行為：通過直播間觀看和購買商品，平臺分配流量至直播間。

優勢：

可以通過直播和短視頻增加曝光和引流，打造“直播矩陣化”運作，提高轉化率。

劣勢：

流量集中在直播間和主播身上，可能導致目標用戶不精準，流量耗損大。需要垂直細分的直播間來提高精準度和減少流量耗損。

02、人貨場的矩陣模型（以“新東方集團”為例）

主播的核心作用

人帶貨：在直播時代，主播不僅是商品的展示者，更是吸引觀眾的關鍵。主播的人設和特點直接影響觀眾的購買決策。

東方甄選案例：東方甄選的成功部分歸功于原新東方老師的獨特魅力和知識背景，觀眾不僅是在購買商品，更是在享受知識付費的過程。

 矩陣化運營的挑戰

主播陣容的穩定性：東方甄選的成功依賴于特定的主播，如頓頓、yoyo、董宇輝等。當這些主播不在直播間時，觀眾的滿意度和購買意愿可能會下降。

新主播的適應性：新主播需要適應直播間的氛圍和觀眾的期待，這對他們的專業能力和觀眾緣提出了更高的要求。

 觀眾的期待與反饋

知識付費的期待：觀眾對東方甄選的期待不僅是商品，更多的是知識內容。因此，新主播需要具備相應的知識背景和表達能力。

對主播的依賴：觀眾對特定主播有較高的忠誠度，新主播的引入可能會引發觀眾的不滿和抵觸。

 直播矩陣化運作的策略

主播預告標識：在直播間背景中加入主播預告，提前告知觀眾主播的安排，增加觀眾的期待和參與度。

雙語帶貨：利用主播的語言優勢，進行雙語直播，吸引更廣泛的觀眾群體。

 新趨勢：元宇宙和虛擬人物主播

元宇宙直播場景：隨著技術的發展，元宇宙為直播提供了新的平臺和形式，可能會帶來新的觀眾和互動方式。

虛擬人物主播：虛擬主播可以24小時不間斷直播，不受物理限制，但需要解決與觀眾的情感連接和互動問題。

貨的矩陣模型

東方甄選的品類覆蓋：東方甄選已經搭建了包括美麗生活、圖書、自營產品等在內的直播賬號矩陣，覆蓋了農產品、圖書、美妝個護和生活家居等多個品類。

與交個朋友的比較：與羅永浩的“交個朋友”相比，新東方的品類覆蓋尚有提升空間。交個朋友已經建立了包括美妝護膚、酒水食品、時尚女裝等在內的10多個垂直品類，迅速占領了用戶心智。

東方甄選的優勢：新東方的直播矩陣在專業領域的深耕和品牌信任度方面具有優勢，逐漸穩固自己的護城河。

場的矩陣模型

新東方的現場設計：新東方在直播場景的設計上相對中規中矩，但有機會通過現場直播增加臨場感和直觀性，如俞敏洪老師提到的去農產品現場銷售。

元宇宙的應用：元宇宙技術為直播提供了新的平臺和形式，虛擬人物直播和元宇宙化技術的直播場景正在逐步普及。

引發的思考

新東方直播模式的可復制性：如果能解決招聘主播的難題，并借鑒交個朋友的直播矩陣搭建，新東方的直播模式是有可能復制并標準化的。

內容與銷售的關系：內容的講述雖然能增加知識性，但對于直接銷售的幫助可能有限。產品本身的介紹和品牌效應可能更為關鍵。

矩陣化管理的挑戰：矩陣化管理的最大難題在于賬號的統一管理和協同。需要集團的大力支持和中心化管理，以實現協同效應。

元宇宙和虛擬人物主播的影響

元宇宙直播場景：元宇宙技術為直播提供了新的平臺和形式，可能帶來新的觀眾和互動方式。

虛擬人物主播：虛擬主播可以24小時不間斷直播，不受物理限制，但需要解決與觀眾的情感連接和互動問題。

矩陣化管理的意義和本質

協同效應：矩陣的意義在于在不同中尋求協同，通過統一管理和協同，實現1+1>2的效果。

03開放性問題

內容與銷售的平衡：如何平衡內容的講述與產品的銷售，使直播既能傳遞知識，又能提高銷售效率？

技術應用：元宇宙和虛擬人物主播如何更好地融入直播電商，提高觀眾的互動和購買體驗？

管理挑戰：如何在矩陣化管理中實現有效協同，避免混亂？

新東方直播模式的可復制性

新東方直播模式之所以引人注目，關鍵在于其創新地結合了教育內容與商品推廣，形成了獨特的直播風格。這種模式能否被其他行業，尤其是美妝直播所復制，取決于幾個核心因素：

1. 內容與產品的融合度：美妝產品與教育內容看似關聯不大，但通過講述產品背后的科學原理、使用技巧或是品牌故事，可以創造出獨特的內容價值，吸引觀眾的興趣。

2. 主播的專業性和感染力：優秀的主播不僅要熟悉產品，還需要具備良好的溝通能力和個性魅力，能夠將專業知識轉化為易于理解、吸引人的內容。

3. 目標受眾的匹配度：了解目標受眾的需求和偏好，針對性地設計直播內容，是提升轉化率的關鍵。

知識付費直播與美妝直播的適配性

盡管“知識付費”直播模式在某些領域取得了顯著成效，但在美妝直播中的應用卻值得深思。美妝消費往往更側重于品牌形象、使用體驗和個人喜好，而非純粹的知識獲取。因此，直播內容應當聚焦于如何展示產品優勢、使用效果以及與消費者生活方式的契合度，而非過度強調知識性內容。

矩陣化管理的挑戰與機遇

矩陣化賬號管理的關鍵挑戰在于統一管理與協同效率。要實現1+1>2的效果，企業需要：

1. 集團層面的支持與協調：高層領導的認可與資源投入是前提，確保各個子賬號在戰略上保持一致，形成合力。

2. 中心化管理系統：構建高效的信息共享與協作平臺，確保各賬號之間的信息流通與資源互補。

3. 差異化定位與協同：明確各子賬號的特色與定位，避免內部競爭，同時通過資源共享和聯動營銷，共同擴大品牌影響力。