深度揭秘”新東方”的「直播矩陣分發(fā)布局」
【適用行業(yè)】：全行業(yè)
【拆解目標】：為什么要做矩陣號、人貨場的矩陣模型、引發(fā)的相關(guān)思考
東方甄選，僅用10來天，從百來萬粉增加到了2254.5W，超越了抖音一哥羅永浩的“交個朋友直播間”。而且6月份還以6.81億元的成績成為了抖音平臺6月唯一一個銷售額破6億的直播間。
爆火之后，企業(yè)的“直播矩陣化”就要馬上提上行程了。因為，企業(yè)的用戶需求，產(chǎn)品線，企業(yè)需求等不同，東方甄選這個以賣農(nóng)產(chǎn)品的為主的直播間，是根本沒辦法滿足這些。而且，每個直播間都應該要做得盡可能得垂直細分一些，無論是用戶還是平臺緯度，這都是最好的選擇。
那下面我來從這幾個緯度，來深度拆解一下，直播矩陣化應該怎么做？
1、直播的發(fā)展歷程（為什么要做矩陣號？）
2、人貨場的矩陣模型
3、引發(fā)的思考？
01
直播發(fā)展的歷程
從開始的 貨架電商——社交電商——內(nèi)容（興趣）電商 三大模式
這三大模式目前均出現(xiàn)銷售規(guī)模達到萬億級的電商平臺。
A、貨架電商
代表平臺：某寶（淘寶）、某東（京東）
用戶行為：通過搜索、分類或店鋪進入商品列表，選擇商品瀏覽和購買。
優(yōu)勢：
用戶需求明確，搜索精準，商品尋找和轉(zhuǎn)化效率高。
劣勢：
難以與用戶建立長期情感聯(lián)系，可能導致“低價飛輪效應”，即通過低價競爭獲取市場份額。
B、社交電商
代表平臺：拼多多、微信小程序
用戶行為：通過社交分享和拼團等方式，優(yōu)化購物體驗，增加信任背書。
優(yōu)勢：
通過社交分享和拼團，增加用戶轉(zhuǎn)化率，形成“爆品效應”。
劣勢：
可能需要更多的營銷和社交策略來維持用戶粘性和轉(zhuǎn)化率。
C、內(nèi)容（興趣）電商
代表平臺：抖音、快手
用戶行為：通過直播間觀看和購買商品，平臺分配流量至直播間。
優(yōu)勢：
可以通過直播和短視頻增加曝光和引流，打造“直播矩陣化”運作，提高轉(zhuǎn)化率。
劣勢：
流量集中在直播間和主播身上，可能導致目標用戶不精準，流量耗損大。需要垂直細分的直播間來提高精準度和減少流量耗損。
02、人貨場的矩陣模型（以“新東方集團”為例）
主播的核心作用
人帶貨：在直播時代，主播不僅是商品的展示者，更是吸引觀眾的關(guān)鍵。主播的人設和特點直接影響觀眾的購買決策。
東方甄選案例：東方甄選的成功部分歸功于原新東方老師的獨特魅力和知識背景，觀眾不僅是在購買商品，更是在享受知識付費的過程。
矩陣化運營的挑戰(zhàn)
主播陣容的穩(wěn)定性：東方甄選的成功依賴于特定的主播，如頓頓、yoyo、董宇輝等。當這些主播不在直播間時，觀眾的滿意度和購買意愿可能會下降。
新主播的適應性：新主播需要適應直播間的氛圍和觀眾的期待，這對他們的專業(yè)能力和觀眾緣提出了更高的要求。
觀眾的期待與反饋
知識付費的期待：觀眾對東方甄選的期待不僅是商品，更多的是知識內(nèi)容。因此，新主播需要具備相應的知識背景和表達能力。
對主播的依賴：觀眾對特定主播有較高的忠誠度，新主播的引入可能會引發(fā)觀眾的不滿和抵觸。
直播矩陣化運作的策略
主播預告標識：在直播間背景中加入主播預告，提前告知觀眾主播的安排，增加觀眾的期待和參與度。
雙語帶貨：利用主播的語言優(yōu)勢，進行雙語直播，吸引更廣泛的觀眾群體。
新趨勢：元宇宙和虛擬人物主播
元宇宙直播場景：隨著技術(shù)的發(fā)展，元宇宙為直播提供了新的平臺和形式，可能會帶來新的觀眾和互動方式。
虛擬人物主播：虛擬主播可以24小時不間斷直播，不受物理限制，但需要解決與觀眾的情感連接和互動問題。
貨的矩陣模型
東方甄選的品類覆蓋：東方甄選已經(jīng)搭建了包括美麗生活、圖書、自營產(chǎn)品等在內(nèi)的直播賬號矩陣，覆蓋了農(nóng)產(chǎn)品、圖書、美妝個護和生活家居等多個品類。
與交個朋友的比較：與羅永浩的“交個朋友”相比，新東方的品類覆蓋尚有提升空間。交個朋友已經(jīng)建立了包括美妝護膚、酒水食品、時尚女裝等在內(nèi)的10多個垂直品類，迅速占領了用戶心智。
東方甄選的優(yōu)勢：新東方的直播矩陣在專業(yè)領域的深耕和品牌信任度方面具有優(yōu)勢，逐漸穩(wěn)固自己的護城河。
場的矩陣模型
新東方的現(xiàn)場設計：新東方在直播場景的設計上相對中規(guī)中矩，但有機會通過現(xiàn)場直播增加臨場感和直觀性，如俞敏洪老師提到的去農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場銷售。
元宇宙的應用：元宇宙技術(shù)為直播提供了新的平臺和形式，虛擬人物直播和元宇宙化技術(shù)的直播場景正在逐步普及。
引發(fā)的思考
新東方直播模式的可復制性：如果能解決招聘主播的難題，并借鑒交個朋友的直播矩陣搭建，新東方的直播模式是有可能復制并標準化的。
內(nèi)容與銷售的關(guān)系：內(nèi)容的講述雖然能增加知識性，但對于直接銷售的幫助可能有限。產(chǎn)品本身的介紹和品牌效應可能更為關(guān)鍵。
矩陣化管理的挑戰(zhàn)：矩陣化管理的最大難題在于賬號的統(tǒng)一管理和協(xié)同。需要集團的大力支持和中心化管理，以實現(xiàn)協(xié)同效應。
元宇宙和虛擬人物主播的影響
元宇宙直播場景：元宇宙技術(shù)為直播提供了新的平臺和形式，可能帶來新的觀眾和互動方式。
虛擬人物主播：虛擬主播可以24小時不間斷直播，不受物理限制，但需要解決與觀眾的情感連接和互動問題。
矩陣化管理的意義和本質(zhì)
協(xié)同效應：矩陣的意義在于在不同中尋求協(xié)同，通過統(tǒng)一管理和協(xié)同，實現(xiàn)1+1>2的效果。
03開放性問題
內(nèi)容與銷售的平衡：如何平衡內(nèi)容的講述與產(chǎn)品的銷售，使直播既能傳遞知識，又能提高銷售效率？
技術(shù)應用：元宇宙和虛擬人物主播如何更好地融入直播電商，提高觀眾的互動和購買體驗？
管理挑戰(zhàn)：如何在矩陣化管理中實現(xiàn)有效協(xié)同，避免混亂？
新東方直播模式的可復制性
新東方直播模式之所以引人注目，關(guān)鍵在于其創(chuàng)新地結(jié)合了教育內(nèi)容與商品推廣，形成了獨特的直播風格。這種模式能否被其他行業(yè)，尤其是美妝直播所復制，取決于幾個核心因素：
1. 內(nèi)容與產(chǎn)品的融合度：美妝產(chǎn)品與教育內(nèi)容看似關(guān)聯(lián)不大，但通過講述產(chǎn)品背后的科學原理、使用技巧或是品牌故事，可以創(chuàng)造出獨特的內(nèi)容價值，吸引觀眾的興趣。
2. 主播的專業(yè)性和感染力：優(yōu)秀的主播不僅要熟悉產(chǎn)品，還需要具備良好的溝通能力和個性魅力，能夠?qū)I(yè)知識轉(zhuǎn)化為易于理解、吸引人的內(nèi)容。
3. 目標受眾的匹配度：了解目標受眾的需求和偏好，針對性地設計直播內(nèi)容，是提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。
知識付費直播與美妝直播的適配性
盡管“知識付費”直播模式在某些領域取得了顯著成效，但在美妝直播中的應用卻值得深思。美妝消費往往更側(cè)重于品牌形象、使用體驗和個人喜好，而非純粹的知識獲取。因此，直播內(nèi)容應當聚焦于如何展示產(chǎn)品優(yōu)勢、使用效果以及與消費者生活方式的契合度，而非過度強調(diào)知識性內(nèi)容。
矩陣化管理的挑戰(zhàn)與機遇
矩陣化賬號管理的關(guān)鍵挑戰(zhàn)在于統(tǒng)一管理與協(xié)同效率。要實現(xiàn)1+1>2的效果，企業(yè)需要：
1. 集團層面的支持與協(xié)調(diào)：高層領導的認可與資源投入是前提，確保各個子賬號在戰(zhàn)略上保持一致，形成合力。
2. 中心化管理系統(tǒng)：構(gòu)建高效的信息共享與協(xié)作平臺，確保各賬號之間的信息流通與資源互補。
3. 差異化定位與協(xié)同：明確各子賬號的特色與定位，避免內(nèi)部競爭，同時通過資源共享和聯(lián)動營銷，共同擴大品牌影響力。
