直播具有的強連接、強表現(xiàn)和強數(shù)據(jù)能力，在私域運營中，已經(jīng)不僅僅只是完成轉(zhuǎn)化的臨門一腳，更是貫穿了用戶的整個生命周期。

隨著短視頻及直播在用戶側(cè)的普及和深入，私域的運營必將會進入「視頻化階段」，直播的運營必將會進入「精細化階段」。企業(yè)所具備的精細化直播運營能力，也將影響企業(yè)在下一個私域10年中，能否重新激活私域價值，享受全新的“紅利”。

2022年8月18日，保利威直播高研院直播發(fā)布《2022價值型私域直播用戶全生命周期研究報告》和「保利威×企微」私域營銷方案！

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私域直播十二式剖析了用戶全生命周期直播價值賦能和關(guān)鍵打法，助力企業(yè)用直播驅(qū)動用戶全生命周期增長，提升LTV，實現(xiàn)私域增長。保利威產(chǎn)品總監(jiān)王浩和直播高研院副院長陳塵共同解讀「保利威×企微」私域營銷方案，助力企業(yè)打造高效直播管理閉環(huán)，助力增長！

一場沒有吸引力的直播難以贏得用戶的選擇并獲得用戶寶貴的時間和精力。任何一場對外公開的直播首先要解決的問題是：用具有吸引力的信息激發(fā)目標(biāo)用戶產(chǎn)生興趣，給他們一個難以拒絕的理由，這是保證直播間具有人流量的前提。

一方面要基于自身資源、用戶需求和差異優(yōu)勢三個要點設(shè)計直播的吸引點，另一方面則需要通過海報、文章和視頻等呈現(xiàn)物料，讓吸引點更具吸引力。

渠道是用戶來源的管道。在一場直播具有吸引力的前提下，當(dāng)動用的渠道資源越多且在每一個渠道做到深度有效的觸達，直播間才能夠獲得更多的目標(biāo)用戶。

一方面要通過合作聯(lián)動、廣告投放和用戶裂變等方式吸引更多的公域用戶；另一方面要通過社群、朋友圈、公眾號等渠道組合的策略導(dǎo)流私域用戶，實現(xiàn)引流擴量。

在企業(yè)私域的建設(shè)中，并不是一定要吸引所有的用戶都進入私域池，而是要通過相應(yīng)的篩選機制將更有價值的目標(biāo)用戶導(dǎo)入私域池，再通過精細化的運營方式，實現(xiàn)更大的價值產(chǎn)出。

直播就是一種很好的篩選方式，一方面通過用戶觀看直播的時長、互動的頻率、下單的金額等維度，能夠篩選出更具價值的用戶，另一方面通過設(shè)計篩選門檻，能夠在泛流量中提高進入直播間用戶的精準(zhǔn)性。

私域的本質(zhì)是經(jīng)營用戶關(guān)系，經(jīng)營用戶關(guān)系的重要前提是能夠和用戶產(chǎn)生更多頻次和更深度的連接。相較于圖文內(nèi)容，直播具備更強的連接能力。

一方面直播是一種視頻化雙向?qū)崟r互動的媒介形式，本身能夠讓用戶更加沉浸和投入；另一方面通過構(gòu)造「場景力、互動力和內(nèi)容力」，能夠與用戶產(chǎn)生更長時間和更深度的連接。

用戶的活躍度是衡量用戶質(zhì)量的重要指標(biāo)，也是當(dāng)下私域運營中著重需要解決的問題，相較于其他的運營方式，在直播中的內(nèi)容、場景和互動的綜合影響下，用戶能夠產(chǎn)生更高的活躍度。用戶在直播間的活躍度大致可以分為5種狀態(tài)：抱有期待、駐足觀望、參與互動、咨詢下單、轉(zhuǎn)發(fā)分享。從低活躍到高活躍，需要采取相應(yīng)的運營策略。

信任是用戶整個生命周期中十分關(guān)鍵的一環(huán)，也是讓用戶購買成交和進一步轉(zhuǎn)化的重要前提。未來，信任將會成為私域中最稀缺的資源之一。

而直播天然具備更強的信任屬性，一方面在主播“面對面”與用戶的溝通過程中，能夠一定程度上消除用戶的陌生感；另一方面，通過對直播間包含的元素進行專業(yè)化和視覺化的呈現(xiàn)，能夠讓用戶有更強的信任感知。

廣泛意義上的轉(zhuǎn)化可以理解成轉(zhuǎn)變，指的是用戶從一個狀態(tài)/行為到另一個狀態(tài)/行為的轉(zhuǎn)變，除了我們熟知的下單購買之外，還包括其他行為的轉(zhuǎn)變，比如用戶下載資料、填寫表單，主動咨詢等。

在經(jīng)過前期的建立連接、持續(xù)激活和增強信任之后，用戶在直播間更容易完成行為上的轉(zhuǎn)化。直播間的用戶轉(zhuǎn)化需做好四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：行為、路徑、動力和刺激。

企業(yè)過去的用戶運營模式，往往只有吸引用戶和轉(zhuǎn)化用戶，最終會導(dǎo)致用戶慢慢流失，在此模式下，企業(yè)一旦停止廣告投放和拉新動作，成交額便會下降。

私域運營中的重留存和重復(fù)購，大大提升了對用戶價值的進一步挖掘，直播中通過考核、獎勵和自發(fā)三種推薦分享的設(shè)計，能夠通過現(xiàn)有參與用戶往私域中高效地注入新用戶，形成一個相對完整的良性閉環(huán)。

隨隨著各行各業(yè)獲客成本愈發(fā)高企，用戶的沉淀留存變得尤為重要，即使獲取了再多的新用戶，如果沒有做好后續(xù)的沉淀留存，那也只是一次性“流量交易”，是對資源的巨大浪費。直播作為公私域流量的聚集中心，當(dāng)投入各種資源吸引了各個渠道的新用戶來到直播間之后，還需要通過各種方式將他們留存至企業(yè)的私域池。

尤其是那些當(dāng)下沒有完成轉(zhuǎn)化的用戶，需要經(jīng)過之后持續(xù)地孵化完成對用戶價值的挖掘。一方面需要在直播間設(shè)置多個留存入口，方便用戶在各個場景下掃碼添加；另一面需要設(shè)計短期利益與長期價值結(jié)合的誘餌提高用戶進入私域的動力，其次還需要主播和小助手做好相應(yīng)的路徑引導(dǎo)。

私域的本質(zhì)是用戶的精細化運營，核心是要對用戶有更全面和更具體地了解，并且根據(jù)用戶的畫像制定更具針對性的運營策略。

直播便是一個十分豐富的數(shù)據(jù)沉淀池，用戶在直播中產(chǎn)生的每一個行為數(shù)據(jù)都能夠被沉淀下來，能夠完善用戶的綜合畫像，為之后的持續(xù)孵化提供強有力的數(shù)據(jù)支撐，形成從公域中獲取用戶，在直播間沉淀數(shù)據(jù)，在私域中完善畫像的閉環(huán)。

用戶培育是整個私域運營體系中的重要工作和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即通過各種各樣的運營手段持續(xù)培育私域中的用戶，完成或者助力銷售完成用戶的首次成交和多次復(fù)購。培育復(fù)購是一個相對漫長的過程，企業(yè)需要具備長期主義。

在整個用戶培育的過程中，核心是基于用戶管理在合適的時間節(jié)點匹配合適的內(nèi)容并選擇合適的渠道進行觸達，再根據(jù)用戶反饋做出調(diào)整形成培育孵化的閉環(huán)。

而直播能夠有效加快用戶培育復(fù)購的進程，一方面用戶在觀看直播的過程中對企業(yè)已經(jīng)有了基礎(chǔ)的認知，更利于后續(xù)在私域中的培育；另一方面，直播的精華內(nèi)容和持續(xù)應(yīng)用，能夠成為培育復(fù)購階段的重要“武器”。

私域的核心是在經(jīng)營用戶關(guān)系，與用戶擁有更深度的關(guān)系，便有機會撬動更大的商業(yè)價值。
直播能夠有效助力企業(yè)與用戶建立四個層次的關(guān)系：通過淺層次的內(nèi)容和輕微型的互動，讓用戶對企業(yè)產(chǎn)生基本的認識；通過視覺化的表達和深層次的溝通，讓用戶對企業(yè)形成更全面的認知；通過場景化的呈現(xiàn)與產(chǎn)品力的塑造促使用戶完成購買/咨詢；通過內(nèi)容上的共創(chuàng)與價值觀的共鳴，激發(fā)用戶對企業(yè)的認同。

私域作為一種可反復(fù)、免費、多次觸達的“場域”，核心便是通過精細化的運營手段，提升用戶LTV。毋庸置疑，隨著私域價值的進一步挖掘和釋放，私域會成為眾多企業(yè)未來的增長引擎。

正如保利威創(chuàng)始人謝曉昉兼CEO所說，企業(yè)未來最大的增長機會來自企業(yè)私域流量——誰擁有規(guī)模更大、活躍度更好的私域流量，誰就能夠在未來的競爭中擁有更大的機會。

而圍繞用戶的精細化直播運營，能夠有效驅(qū)動用戶全生命全周期增長，將會成為企業(yè)私域經(jīng)營中的重要利器。

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