【產品攻略】是保利威撰寫的產品使用指南，旨在幫助用戶更好地了解、使用產品。
企業為了保證產品的高速增長，通常會從降低獲客成本和提高GMV（成交總額）兩方面入手。但目前流量已經被寡頭牢牢控制，將來只會越來越貴。
伴隨著互聯網月活用戶增長放緩，數據顯示，今年1季度整體MAU（月活躍用戶人數）增長只有762萬，相比去年同期增幅下降300多萬。
這樣的現象，對于在線教育企業而言，意味著流量作為稀缺資源，搶奪競爭將越來越激烈，獲客成本高企。
隨著產品成熟，單一的產品增長策略很難滿足每個用戶的個性需求，也會導致用戶活躍度降低、留存差、付費轉化難種種問題。
對于教育機構來說，如果視頻完播率低，學員對內容不感興趣，會直接影響到課程的口碑和復購率。
因此，從提高GMV、延長用戶生命周期入手，「重視每一個用戶，進行精細化運營」成為了在線教育運營界的主流思想。
但是，在我們分析視頻數據時，很少有機會獲取到用戶屬性、觀看行為等信息，難以對后續業務增長做出正確決策。
本文將從以下3個步驟，結合新功能「視頻數據司南」，介紹視頻精細化運營之道。
1.了解用戶觀看行為
2.深挖群體特點
3.制定視頻優化方案和運營策略
一、了解你的用戶
用戶不會直接告訴你「Ta」是怎么看視頻的，但是答案藏在行為數據之中。
在數據-信息的轉化過程中，用戶標簽承擔起了一個重要角色。而標簽建立的基礎，就是對用戶有細顆粒度的認知。
在保利威最的新功能「視頻數據司南」中，觀眾分析可以幫你全面了解每一位用戶的觀看行為。比如用戶觀看的視頻數量、總觀看時長、平均完播率、視頻熱力圖等數據。
▲觀眾分析
▲個人分析
通過對觀看數據的分析，每一位用戶的行為都了如指掌，“Ta”對視頻滿意度如何一目了然：
小曉，1個月前開始看視頻，到目前為止總共看了5個，完成度90%；
麗麗，上次觀看日期是2個月前，看了3個視頻，完成度20%。
然后你就知道，小曉是忠實用戶，后續付費意愿更強，麗麗對視頻不太感興趣，是否為目標用戶？亦或是對課程某部分內容不夠滿意？需要針對性調研。
想要進一步把握用戶觀看習慣，還可以參考熱力圖，能夠還原用戶某個視頻的觀看過程。
▲用戶視頻熱力圖
在熱力圖中會有4種不同的顏色，分別代表視頻某個時間段用戶不同觀看次數。
灰色：沒看過；
綠色：看過1遍；
黃色：看過2遍；
橙色：看過3遍；
紅色及深紅色：看過4遍及4遍以上。
企業可以根據用戶在不同時間段，不同觀看次數，來優化課程內容：
曉強，開頭跳過了2分鐘沒看，剩下的內容只看了1遍；
阿哲，中間有一段看了4遍，但是視頻完播率只有30%；
秋秋，完播率80%，前面3分鐘看了3遍，中間跳過了5分鐘。
那我們可以推斷，曉強是否表示開頭是否難以理解，或者內容沒有引發他的興起？
除了中間的視頻，阿哲可能對其余視頻內容不太滿意，考慮優化其它部分的內容；秋秋完播率很高，但是可能還需要優化中間的內容。
了解用戶觀看行為是聚沙成塔，積少成多的工作，功夫在日常。還可以使用技術埋點、調查問卷等其他工具，更全面了解用戶并作出業務決策。
而想進一步了解受眾對視頻內容的喜好，還需要結合下面的視頻分析工具。
二、深挖群體觀看特點
我們為用戶觀看行為建立標簽之后，通過分析觀看進度、習慣、時長等屬性，把用戶分成不同的群體進行運營。比如要針對一批完播率較低的用戶進行運營。
運營人員可以選擇完播率低于某個值的用戶，通過推送觀看提醒，設置獎勵措施，來提高整體完播率。
除了針對性的運營手段，「視頻數據司南」還能通過視頻分析，為視頻內容優化輔助決策，提高用戶后續觀看/付費意愿。
可以在觀看行為分析界面點擊視頻ID，進入視頻分析界面，可以幫助企業了解整個用戶群體觀看某個視頻的行為。如視頻的平均完成度（完播率）、觀眾數量、播放次數等。
▲視頻分析
紅色和藍色曲線的起伏，一般代表著用戶群體對視頻的喜好程度。
如果折線在某個時間段跌落，可能意味著這部分視頻內容，對于當前用戶群體來說沒有吸引力。
而折線上升，可能意味著這部分比較吸引用戶注意力，企業可以根據視頻的走向，來優化某個時間段的視頻內容。
用戶群體分析既可以獨立解決問題，又可以結合漏斗分析等模型，從多維度拆解指標。幫助企業了解真實的用戶觀看習慣，實現精準定位和營銷。
三、制訂優化方案
前面兩點都是精細化分析的基礎，而能否制定出可落地的方案，才是企業之間拉開差距的關鍵。
對于不同行業的企業來說，運營方案都有所不同，下面就以一家教育機構H為例進行講解。
H公司的主要用戶為校內學生和校外考證人士，針對不同的用戶，設置了考研、四六級、醫師/護士資格證、公務員、建造師等10多個視頻課程類目。
H公司的運營，可以根據不同類目下的不同人群，進行轉化、促活、召回等操作。
比如，可以利用觀眾分析功能，篩選出1個月內視頻完成率80%的人群，精準推送新課程、優惠信息，吸引這部分活躍用戶消費更多內容，形成習慣，提高黏性。
同時還輔以視頻分析，來觀察這部分用戶具體的觀看行為，根據曲線的波動來優化課程內容。
除了針對用戶層面的微觀分析，H公司還可以利用「視頻數據司南」進行宏觀分析，比如全國各個校區的課程觀看數據對比。
近期H公司上線了一門國考免費公開課，在全國20多各個校區大力宣傳，目的是為下個月上線的小班面授課程預熱，提高正式課的轉化率。
運營人員根據1周內的視頻觀看數據分析，發現某市校區的公開課完播率低于全國校區的平均值，說明該校區可以借鑒其它校區的經驗，進一步優化課程運營推廣方式。
無論是針對單個用戶的微觀分析，還是針對全局的宏觀分析，「視頻數據司南」都能為業務增長提出決策依據，是企業精細化運營的利器。
未來，獲客競爭只會越來越激烈，流量的獲取方式，或許會借助更多的平臺，或許可以用更創新的玩法。再過幾年，用戶的習慣也可能會發生巨大的變化，現在我們用的方法也會過時。
但是，有一點我們相信是永遠不變的：了解用戶，深耕用戶。精細化運營可以幫助企業在爭取更多機會，降低獲客成本、延長用戶生命周期、增加復購率。
在這場大潮之中，視頻數據司南能幫你把握航向，實現和用戶之間的高效互通。點擊「閱讀原文」，咨詢客服開通吧。
參考文獻：
[1]QuestMobile中國移動互聯網2019春季大報告.QuestMobile研究院,2019.
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