教育機構數量暴增，招生成本居高不下，獲客成為行業性焦慮。GET2019教育科技大會上，有贊教育負責人胡冰分享關于教育機構招生和營銷的見解。
杭州有贊科技有限公司成立于2012年，2016年開始做行業加成，從線上營銷到線下，覆蓋教育行業、零售行業、美容行業等，為商家提供多樣化營銷工具，幫助解決獲客問題。
以下為演講內容精選——
一、無產品定位貿然做市場投放注定打水漂
先提一個問題，教培機構的招生為什么越來越難？
大部分在場朋友們都可以感覺到，隨著近幾年來教育機構，特別線下機構數量爆增，招生成本居高不下，并且在招生方式上面也沒有發生太大變化。
前段時間我帶著同事走訪了二十多家線下教育機構，發現一些嚴峻的情況。大部分線下招生手段主要集中在常規地推、做講座、異業合作等。
傳統招生五大渠道
二線城市地推拿到線索，一條線索成本目前大概上升到100左右。
常規線上招生則是做優化及線索購買，今年各大教育機構瘋狂進行廣告投放，不管是在線英語培訓還是做出國留學的，百度上面投的廣告，一次點擊的費用飆升到200到300元，之前是150到220左右，而這還只是一次點擊，拿到三十條線索名單之后，才可能有一個轉化。
這意味著，做在線招生，你招到一個客戶的成本，差不多要六千到九千。我們走訪的二十多家機構雖然每天都做地推，但也坦言效果越來越差。特別在一線城市，家長對地推活動已經非常疲憊了。
教培機構要打開市場，關鍵看產品，包括其定位、調性、讓利空間等。沒有事先考慮清楚，貿然做市場投放，這些錢基本上都會打水漂。
產品可以分為四個層級，從第一層到最下層，用戶數呈遞減趨勢。
第一層級是興趣產品，不一定是教育機構課程內容，可能是文章、音視頻，比如做鋼琴教學在抖音快手放一些短視頻，用來推廣品牌影響力，可以讓大部分消費學員先認識到這款產品是什么，并不指望從這里獲取到生源或者什么。
第二層級是引流產品，其提供的課程內容和機構核心內容要緊密相關，這種產品的課程時長、課時包不會有爆款產品那么大，在定價上相對較低。
第三層級是爆款產品，即最核心最拳頭的產品，可以把引流產品吸引過來的學員或家長轉化成爆款產品的用戶。
最后一層是現金流產品，它一定是長課時，機構里面的爆款產品課程的延伸和擴展，給機構帶來真正正向現金流的產品。
這里重點介紹引流產品設計方法：
①低價絕對不是免費，設置低價而不是零元，讓用戶感知到這個產品不是廉價的，是有一定價值的。
②產品應該是普適性的，讓大部分學員或者家長產生興趣。
③課程內容必須保質保量。
④另外還要結合足夠的促銷優惠和補貼力度，若搭配實物搭配贈送會更有吸引力，比如課程教輔教材。
有了引流產品之后，教培機構可以通過四個姿勢打開市場：品牌招生、活動招生、裂變招生和口碑招生。
二、教培招生的四個破解姿勢
先來說品牌招生。很多教育機構對品牌官網意識不夠：官網只有PC端，移動端并不適配，只做品牌展示和表單聯系。有贊可以幫助商家建立各種形式的移動端官網，包括H5端，微信小程序等，無需跳轉安裝。且官網上提供對應的IM產品，用戶可以在移動端直接和機構的客服、課程顧問溝通。
再到活動招生和裂變招生，學會使用營銷工具開辟招生通道很重要。越來越多的機構意識到搭建自己的品牌、建立流量池，比如通過已有的學員去做更多的轉化，有贊把常規動作線上化，提供帶有社交屬性和裂變屬性的營銷工具。
以拼團插件為例，和電商不同的是，我一個課程賣五千塊，三人成團，成團價值三千塊錢，放出去了，讓他的老師，客戶顧問去發，發現沒有效果。
其實教育行業正確的拼團做法，如果是針對新客，必須用體驗課也就是低價引流產品來做；針對復購的老客，就可以用全價產品來做。因為新的用戶、學生家長對我們課程內容沒有任何認知，我需要通過剛才四個產品層級來讓他有一定認知之后，他才愿意真正付費。并不是說介紹一個朋友來，課程特別好就直接買了，一般不會買。那個課程還不錯，我有一個低價拼團，19.9你去試聽吧，他覺得不錯，才會真正把錢付了。很多機構拼團用錯了方法。
同時，在活動招生和裂變招生上，有贊提供多種工具選擇。比如針對傳統機構的老帶新和轉介紹的方式做推薦有獎的工具，但做法和傳統方式并不一樣。
在高客單價情況下，不管是老客或新客，在提供客戶線索后，由機構課程顧問做，后臺有一套相應的客戶管理系統維持。對推薦人來說，可以看到線索的跟進情況，有沒有人約，沒人約可幫助推一下，有沒有試聽，試聽之后跟進一下，覺得聽的怎么樣，要不要付款，幫助機構做簡單跟進動作，機構可以選擇給人各種獎勵。
和電商快銷品不一樣，教育轉介紹大部分家長不是為了錢，機構更多給的是課時、課程優惠券。高客單的程不缺那點錢，推一個朋友上你的課，給我一點錢，感覺像兜售我的朋友圈。我介紹來的朋友來你這邊聽課，最終要付費的話可以打八折，推薦有獎更多應該是這類場景。
同時，通過設立分享機制，老學員傭金直接結算，新客成單立減，收益成為即時可見。
在口碑招生上，部分機構營銷動作比較少，否則會變味。機構只需要給家長和學生提供好服務，客戶認可服務的同時，體驗到不錯的教學效果，口碑就天然存在了，用工具讓口碑傳播和外化就可以了。
很多機構會在課堂拍一些視頻、照片內容，在課后寫總結性的評述發到微信群里，但扛不住家長多，翻聊天記錄的體驗差。
有贊上線了產品家校圈，機構只需把做好的內容上傳到這，整體體驗和微信朋友圈一致，你發了之后可以指定某一個小孩家長看（照片視頻、文字點評），對應家長關注公眾號可以收到這個小孩上完課的提醒，扣了一個課時信息也會即時更新，當下沒有時間看，也可以通過這個點非常方便找到我要看的內容。
我們希望通過家校圈這個載體，打造一個不打擾私人生活卻能創造學習價值的空間。
現在可以看到文字圖片視頻，后續會加上測評作業本、答題卡等，圍繞學習這一環節做的事情都可以在上面呈現，非常方便，可以分享到微信朋友圈。
社群打卡這個產品見得比較多，通過打卡的形式給予獎勵，也有很多點評內容，大家在這個打卡群中有持續學習的動力。
最后是學員獎勵和學員證書，對機構來說，學員在這邊學習之后，我們需要給他可見的精神上或者物質上的獎勵，提高其學習積極性。同時，證書也可以直接發布到家校圈。
前段時間有贊和保利威達成合作。有贊更多做營銷，幫大部分機構解決招生和售課問題。我們之前也一度考慮過自己要不要做直播，幫助機構解決上課教學環節。但是大家都知道，從2018年到2019年經濟形勢都不是特別好，大部分公司需要更開放，今年整個有贊產品迭代上非常克制，我們幫助機構更多集中在學生這一端，其他環節決定和友商合作伙伴去做對接和整合。
我們與保利威直播對接之后，可以實現三個場景。
快手老鐵、抖音帶貨之類的直播電商特別火，同樣可以在直播環節上做課程引流，帶動更多意向客戶，提供更多信息。
打通線上線下教學，有贊教育現在有大部分客戶都是線下的培訓機構，發現一個趨勢越來越多線下培訓機構，都開始考慮做在線的教學，不管知識付費還是放視頻，他們需要提高頻效需要解決課堂之后學生去學習的問題，所以在這個點上直播是非常好的補充。
我們剛才提到家校圈的產品，上完課之后，很多直播內容、點評內容都可以做外化，后續和保利威推進合作，進行更好的整合，給教育機構和客戶帶來更好的體驗。
總結一下今天的分享內容：
首先，教育機構要解決招生困境，一定是靠產品打開市場，而不是靠營銷。
第二，中小機構也要有品牌意識，有自己的線上官網。
第三，學會使用智能營銷工具，牢記招生的四個正確姿勢。
第四，學習體驗和教學效果是一切的基礎，自帶傳播屬性。
【雙十二福利】
2019年保利威視頻云返場歡樂購于12月9日盛大開啟，直播、點播等全線產品年終特惠。
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