直播帶貨的主角們是誰？

 

李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩、董明珠……在大家的概念里，達人、網紅已經成為了直播帶貨的標配。

 

但是，在這硝煙彌漫的戰局中，有一股強大的勢力在迅速崛起——企業直播。

 

2019年雙十一期間，淘寶企業自播場次占比90%，成為絕對主力。2020年天貓618的15個破億直播間中，企業直播間占據了9席。

 

 

企業直播帶貨大潮已經到來，無論是知名品牌，還是萬千中小企業，都通過直播帶貨跑馬圈地，和李佳琦、薇婭等明星達人直播分庭抗禮。

 

那么，企業帶貨直播有什么特點？玩法和明星達人直播有何不同？

 

保利威詳細拆解了棉麻女裝領軍品牌茵曼、鴨脖第一股煌上煌、國民兒童內容IP“凱叔講故事”3個打法經典、成績亮眼的企業帶貨直播，總結出6個快速提升直播帶貨轉化率的策略。

 

 

案例1

棉麻女裝領軍品牌茵曼

600家門店齊直播，單店1小時業績破萬

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先來看看茵曼兩場重要直播的成績：

 

4月底，匯美集團董事長、茵曼創始人兼CEO方建華親臨茵曼淘寶直播間。兩小時內吸引54萬人觀看，銷售額達到125萬元。

 

 

廣州市66直播節上，茵曼14小時的直播內觀看量就接近10萬人次，評論數達2.1萬，除了高轉化，還為線下門店引流超3000人。

 

疫情之下，茵曼依靠直播為門店引流，業績恢復超過85%，在線下店開門率不到10%的情況下，實現了門店銷售額140%增長。其中秘訣在以下3點。

 

 

全員皆主播，CEO親自帶貨

 

直播中最重要的三個字：人、貨、場。人排第一，可見主播對帶貨的重要性。特別是對于服裝、護膚類產品，顏值高的主播似乎成為了標配。

 

而茵曼不走尋常路，在內部培養自己的門店店主、CEO當主播，形成“全員齊帶貨”的氛圍。

 

第一，全國店主齊上陣。2月~3月期間，茵曼動員了全國600家店主全部做直播，遍地開花，迅速把經驗復制到全國各地。甚至只要顧客想看衣服，店主都可以直接一對一視頻試裝。其中，茵曼商丘梁園區中環廣場店直播1小時，銷售業績破萬。

 

茵曼商丘梁園區中環廣場店直播

 

第二，霸道總裁，親自帶貨。茵曼品牌創始人方建華親自走入直播間和用戶對話，發放清空購物車、大牌口紅、百萬補貼等“寵粉”福利。

 

許多粉絲紛紛刷彈幕和留言，喊話說“再來一波”。在沒有請大主播的情況下，吸引圍觀人次近54萬，成功交出一份漂亮的成績表。

 

從群眾中來，到群眾中去，才更容易占領消費者的心。

 

 

強關系私域激活，大流量公域曝光

 

作為2008年創立的服飾零售品牌，茵曼早就在淘寶、微信、抖音等平臺上打造出了1000萬+粉絲的流量池，從公域和私域兩個管道為直播進行引流，引爆直播。

 

在私域中，茵曼的的玩法主要有2點：

 

第一，導購個人號、社群、小程序、公眾號4大私域全渠道引流。

 

據匯美時尚集團（茵曼）副總裁曲晶介紹：

 

在開設門店之初，茵曼就意識到了微信公眾號/個人號可以有效地融合在線下生態之中，積極地添加用戶微信，很早就建立了私域流量池的雛形。

 

私域用戶對門店和品牌信任感更強，雖然人數不多，但轉化率、客單價、消費意愿遠高于公域平臺的普通用戶。

 

茵曼通過600家店主的私人朋友圈、社群進行營銷，每天推出特定的商品，對直播進行引流。直播中，一邊直播一邊輸出視頻素材，把這些視頻素材在朋友圈和社群里傳播，吸引更多粉絲到直播間觀看直播或直接到店體驗。

 

 

同時，茵曼在小程序店鋪頁面、公眾號推文、門店海報等私域渠道預告直播，提醒粉絲及時預約或進入直播間觀看。

 

茵曼小程序

 

茵曼公眾號直播預告

 

第二，全員營銷+社交裂變。從高層到中層到基層的員工，都在推廣品牌和服裝。茵曼還面向社會招募1萬名“茵曼推手”，讓外部推手一起合作推廣茵曼，并且獲得他們自己相應的收益。

 

在公域，茵曼主要通過淘寶店鋪、抖音號、微博等渠道進行直播引流。

 

第一，淘寶店鋪通知和裂變活動。用戶進入移動端店鋪首頁，就會看到預熱提醒。如果店鋪正在開播，在手機端首頁和商品詳情頁都會有浮動入口。

 

淘寶店鋪提醒

 

直播前和直播期間，給用戶推送微淘消息，同時利用淘寶粉絲群直接觸達用戶。同時，直播間右下角有分享按鈕，用戶推薦好友購物，自己和好友同時獲得紅包，引發裂變傳播。

 

 

第二，抖音、微博等平臺強露出。通過官方賬號簡介、動態推送、頭像標簽多方位觸達抖音粉絲，為直播間引流。微博粉絲關注轉發，舉行抽獎活動，吸引關注直播間。

 

抖音（左）和微博（右）宣傳

 

 

粉絲福利組合拳，刺激用戶下單

 

在電商運營中，有個常見的公式：GMV（成交總額）=流量*轉化率*客單價。除了關注流量之外，企業還需要從后兩項數據著手，提升整體銷售額。

 

在直播帶貨的福利玩法上，茵曼還有針對不同用戶的策略。

 

第一，針對新粉絲設置入會紅包，贈送滿減券；

 

 

第二，主播引導新人關注直播間并設為最愛，有機會參與抽獎，還會給新粉送化妝包，從而促進首單成交；

 

第三，針對老用戶送大額優惠券，提升客單價；

 

第四，限時優惠玩法，比如“前2小時4件7.5折”、“新品1件8.5折”等。

 

除此之外，還會在直播間屏幕右邊打上模特的身高、體重情況，幫助粉絲做參考決策，促進下訂單。

 

直播間模特身材情況

 

茵曼從主播、流量、福利組合多點驅動，提升直播帶貨轉化率。而在企業直播帶貨戰場上，國民兒童內容品牌“凱叔講故事”也交出了漂亮的答卷。

 

 

案例2

國民兒童內容IP凱叔講故事

玩轉私域直播，3小時帶貨1168萬

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“凱叔講故事”在今年六一兒童節直播帶貨，3小時銷售額1168萬。獲得了人民日報、36氪、鈦媒體、界面新聞等主流媒體報道。這場直播主要在“凱叔講故事”APP中進行，屬于強私域型直播。

 

 

作為“凱叔講故事”的私域直播技術提供商，保利威采訪了“凱叔講故事”技術副總裁王志偉，拆解出了3個獨特的玩法。

 

 

精細化服務留存用戶，三大法則引爆私域

 

“凱叔講故事”最早的私域流量池沉淀在微信公眾號，通過聽、讀、玩、課四大維度內容，吸引了一批高忠誠度的用戶。

 

到了2015年，凱叔講故事的公眾號粉絲增長到400萬。2016年7月，凱叔講故事推出了自己的APP，更好的滿足了用戶的體驗感。

 

兒童節前夕，“凱叔講故事”策劃了主題為“六一撒歡兒童節”的系列直播活動，通過3個參與感戰術來大幅提升了直播觀看人數。

 

第一，提前開放參與節點，讓用戶參與到活動策劃中。在“凱叔講故事”公眾號推文中征集孩子們的節日愿望，預告在六一通過“百萬大禮免費送”實現愿望，成功調動用戶參與直播的積極性。

 

 

第二，設計專屬互動方式，提升用戶期待。在公眾號中預告六一直播發布重點IP新作，持續營造用戶期待。同時，在推文中精選出部分用戶留言進行評論和展示，并征集用戶想對凱叔說的話，預告在六一直播過程中，由凱叔當場讀出。

 

 

第三，持續營造氛圍，傳播事件口碑。為直播策劃內容專題《撒歡兒童節·日報》，每日推送一篇，涉及直播預告、活動內容、用戶留言互動等，持續不斷為直播造勢，打造傳播事件。

 

 

針對進入流量池的用戶，凱叔團隊還設計了分層運營服務，并采取不同的運營策略。

 

這樣能確保用戶能夠快速定位需要的內容，提高留存率的同時也積累了高活躍私域流量。在直播開啟時，源源不斷從流量池中引流到直播間，實現精準受眾的傳播。

 

 

死磕細節，將直播內容打磨到極致

 

作為兒童音頻內容的知名品牌，凱叔團隊對內容打磨的態度是精益求精。

 

第一，術業有專攻，直播項目組分工高度精細。整個直播項目組有幾十人，其中包括了總導演、執行導演、編劇、場務等。這樣規模的團隊，能夠讓整場直播每個流程節點得到充分打磨，內容高度精煉，用戶體驗極致流暢。

 

 

第二，充分打磨直播話術，保證用戶體驗。凱叔團隊在帶貨時，是站在用戶的角度考慮需求，而非簡單的吆喝買賣。比如在售賣“千字文”這個產品時，團隊會列一張非常詳細的自檢清單，其中包括但不限于：

 

• 產品的賣點是什么？

• 孩子/父母憑什么購買我們這個產品？

• 用戶購買后，能有什么收獲？

• 我們的產品和市面上同類產品有什么區別？

 

梳理完畢后，主持人會對每樣產品的特性了如指掌，給用戶安利產品時也更加得心應手。

 

 

自定義視覺元素，展現品牌形象

 

“凱叔講故事”的線上直播間布置充分考慮了品牌調性、受眾喜好。在直播畫面上方設有懸浮廣告欄，展現當前主推產品，相當于廣告橫幅。

 

同時自定義設計了比心、點贊、鼓掌、鮮花等各式各樣的點贊樣式，讓整個直播的視覺效果更豐富。

 

 

保利威將直播完全內嵌在“凱叔講故事”APP中，企業即可根據品牌風格，自行定制開發直播畫面中各種視覺效果，這是公域直播平臺難以實現的。

 

 

 

 

案例3

鴨脖第一股煌上煌

創新帶貨直播，跨界700萬粉虛擬主播

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談起直播帶貨，第一印象總會有秒殺、超低價、多少分鐘多少件等信息，但長期打價格牌容易讓品牌形象受損。不少企業也意識到了這一點，開始嘗試低價促銷之外的帶貨形式。

 

5月，煌上煌跨界聯動全網700萬粉絲虛擬主播“孫嬌jiao”進行帶貨，這是虛擬IP“孫嬌jiao”首次以3D形象出現。直播一開場粉絲就不斷涌入直播間，在實時彈幕引發激烈討論。

 

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此次是煌上煌首次嘗試聯動虛擬主播。隨著VR、AR、5G等技術的不斷發展，未來帶貨直播將會延伸出更多新鮮、創意的跨界結合。

 

區別于茵曼和“凱叔講故事”，煌上煌主要走的是外部達人、KOL合作的路線，此前曾和羅永浩、李佳琦、薇婭、劉濤等達人明星合作，通過在線直播形式以“低價爆量”提升品牌知名度。

 

除了新穎的跨界虛擬主播玩法，煌上煌在運營上，也采用了私域+公域引流、公布粉絲優惠福利等曝光傳播手段。

 

通過這些案例拆解，保利威為企業提煉出了6個可復用直播帶貨玩法。

 

 

6個可復用的玩法

打造高轉化的帶貨直播

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培育內部主播，最大化營銷效果

 

主播是一場帶貨直播的核心，企業可以向外部尋找合作主播，也可以內部孵化員工作為主播。

 

但是尋找外部達人不僅需要坑位費、直播傭金等支持，企業還要給出商品折扣，利潤空間被壓縮到很小。如果計劃把直播常態化，培育自己內部員工成為帶貨主播是更好的選擇。

 

茵曼在疫情期間，直接動員了全國600家門店店主直播帶貨，利用店主個人號+社群私域引流，快速恢復了銷售業績，實現逆勢增長。

 

在孵化內部員工成為帶貨主播這件事上，深耕家護行業38年的欖菊集團總結了一套系統的方法：

 

第一，邀請外部資深講師進行培訓，內部搭建專業直播間練播，號召公司上至企業高管，下至各部門同事、一線導購員、經銷商報名參加活動；

 

第二，員工經過1個月培訓孵化、練播打卡、作業指導、面試評選、直播實戰訓練營等多層篩選，最后誕生出十佳主播；

 

第三，決賽階段，十佳主播與合作品牌連麥直播，根據表現及成績，產生金牌主播的前三名。

 

整個篩選主播的過程不亞于專業MCN機構，不僅形成了內部人人參與直播的文化氛圍，還能夠最大化營銷效能。

 

 

公域私域聯合，引爆直播流量

 

流量會直接決定一場帶貨直播的成敗，企業可以從公域多個渠道和私域流量池聯動引流。

 

第一，公域獲客拉新。可以從抖音、淘寶、快手、小紅書等主流直播平臺進行拉新，善用平臺上的推送和通知提醒關注的粉絲觀看直播。比如淘寶上的微淘、店鋪首頁、粉絲群等渠道。

 

在直播中，可以通過保利威平臺轉播功能，將直播同步到抖音、小紅書、B站、西瓜視頻等20多家主流平臺，為直播間聚集大量的人氣。

 

在直播后，利用保利威的云端剪輯功能，可以剪輯出15秒朋友圈端視頻、30秒抖音短視頻、5分鐘精華視頻，二次分發，吸引更多潛在用戶。

 

茵曼直播后剪輯出的抖音視頻

 

第二，私域流量激活。私域流量是企業不可或缺的數字資產，一般沉淀在APP、公眾號、微信群、個人號中，同時活躍度和轉化率均高于公域平臺，是直播帶貨必備的選擇。

 

在直播前和直播中，企業都可以在社群、小程序微店、APP、微信公眾號中推送預告，并附上直播中參與秒殺、折扣、團購等活動的商品，吸引更多用戶參與。

 

煌上煌公眾號直播預告

 

根據“凱叔講故事”團隊透露，在自己APP私域上進行直播，銷售額會比主流公域平臺高出10倍以上。

 

目前，極少產品能夠滿足企業在APP內直播帶貨的需求，除非企業自行開發，但考慮到開發成本和時間周期過長，往往難度不小。

 

保利威私域直播帶貨方案完全搭建在企業APP中，提供豎屏直播SDK、聊天室接口，并打通企業商城和數據系統，支持企業自定義直播間品牌視覺、多維度直播數據跟蹤等功能，1周內即可上線。

 

點擊《保利威“豎屏帶貨”直播方案出爐，內嵌私域、1周上線！》，可了解關于保利威私域直播帶貨方案。

 

第三，付費推廣。預算比較充足的企業可以考慮在各主流公域平臺付費推廣。

 

1）快手可以直接購買“直播推廣”；

2）抖音通過推廣短視頻來給直播間引流；

3）淘寶直播不僅可以在直播中推廣，還可以直播結束后，投放商品介紹的短視頻（直播講解）；

4）微信朋友圈廣告可以根據受眾年齡、地域、興趣等維度精準投放，快速覆蓋目標用戶。

 

 

精細劃分商品，優化價格策略

 

直播中的“貨”是能夠幫助直播脫穎而出的重要因素。企業單純打價格戰難以留住客戶，這就要求選品上有一定講究，把產品劃分成不同層級，并制定出不同的玩法。

 

主流的商品類型劃分包括新款、主推款、秒殺款、直播間專享款、引流款、利潤款，甚至抽獎款等。

 

 

引流款：價格低，點擊率高，給店鋪引流的同時，也帶動其它款式的銷量；

 

直播間專享款：用戶拍下備注“直播”即可享受折扣，吸引用戶觀看；

 

秒殺款：主要用于增加用戶觀看時長，比如在茵曼會在一天內的11點、15點、20點等不同時段送免單特權；

 

新款：主要用于刺激老用戶購買，配合上新打折，促進客單價和復購率；

 

抽獎款：直播間獎品只能抽獎獲得，不允許購買。直播中，在留言區紛紛刷起了“獎品能不能買”，極大提高了商品的稀缺度；

 

贈品疊加：企業可以在用戶購買時贈送禮品，并反復強調：加上贈品價值，這款xx相當于打了 3 折，實現“變相打折”。

 

 

巧用營銷組合，輕松提升轉化率

 

企業或商家善用不同的營銷方式，可以直接促進直播間的轉化。

 

第一，優惠券、秒殺、團購福利組合。新人送無門檻，快速下首單；老用戶送大額滿減、裂變券，提升客單價。

 

定時秒殺可以讓提高用戶的觀看時長，團購可以為直播間帶來更多流量，一些企業還會使用平臺的“萬人團”玩法——參團的人越多，商品的價格越低。

 

根據淘寶官方給的案例，有企業借此玩法當日直播成交額比平時提升了5倍；

 

 

第二，點贊抽獎游戲。比如安排點贊滿某個數值，主播會宣布截屏抽獎。

 

同時，主播反復引導點贊：

 

還差1000 多點贊就到 27萬了，馬上就可以抽獎，大家快點贊；

 

第三，針對不同等級的粉絲，還可以設置不同的禮品。這樣一來，核心粉絲更能感受到自己的“尊貴”，從而對直播間更加“忠誠”，另外，也能激勵低等級的粉絲提升自己的等級。

 

 

 

精心打磨主播話術，促進粉絲下單

 

對于企業或商家主播來說，存在感沒有李佳琦、薇婭這樣的達人強，用戶一般是沖著企業或商家去的。在這樣的情況下，主播是怎么去促進轉化的呢？

 

第一，對商品的熟悉度和專業度。比如茵曼的主播每換一條衣服，都能說出衣服的搭配風格、適合人群、材質特點，這樣專業解說讓粉絲信任感更強；

 

第二，積極和粉絲進行互動。比如在新粉進入直播間時歡迎，老用戶進入直播間時點名互動。如果留言區出現疑問，還能得到管理員或主播詳細的解答。

 

直播間管理員在回答粉絲問題

 

在煌上煌直播間中，主播會不斷挑選和回答彈幕中的問題，并且親切的語氣告訴粉絲購買方式、折扣、味道等信息，就像一個朋友給你安利東西，可愛又可信，讓人忍不住下單。

 

“寶寶們，54號鏈接是禮盒套裝，很好看，而且里面產品特別豐富，6個粽子，4個咸鴨蛋，十全十美。一定要看一定要拍……”

 

這樣一來，用戶不僅對產品更加了解，還對主播好感度倍增，下單也是水到渠成的事情了。

 

 

布置專業直播間，增強用戶信任感

 

直播間布置屬于“場”，企業在這方面有非常大的優勢。無論是線上直播間還是線下直播間，都需要精心打造。

 

針對線下的直播間來說，有兩點：

 

第一，專屬品牌LOGO和背景墻。在線下場景布置上，企業可以把LOGO作為直播間背景，也可以根據品牌調性打造專門的直播背景。

 

比如“凱叔講故事”整個直播間的色調溫暖清新，背景裝飾采用各種圖案的貼紙；在主持人面前的桌子上，擺滿了各種凱叔旗下的玩偶和積木。不僅展現企業品牌調性，也能夠營造歡快活潑的氣氛，讓孩子們充分享受直播。

 

 

第二，展現貨源，提升真實感。有的企業或商家就會在自己的門店、批發市場，甚至工廠進行直播，用戶能夠直接看到實體商品。

 

針對線上直播間來說，主要是自定義視覺的設計。

 

企業可以通過設置直播間LOGO、側邊欄、懸浮廣告等方式來展現直播信息。特別是在私域APP中，保利威還支持自定義打賞圖標、炫酷樣式、聊天窗等，讓品牌視覺得到充分體現。

 

一場高轉化的企業直播，并非一蹴而就，它的背后靠的是“人、貨、場”、流量運營、商品劃分、差異化定位等運營手段的整合營銷。如果不深究背后的底層邏輯，企業很難在直播帶貨這場戰役中搶先登陸，贏得紅利優勢。

 

帶貨直播勢頭正勁，等風來，不如迎風直上。

 

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全文完