V對(duì)話丨教育開(kāi)年?duì)I銷怎么做？行業(yè)TOP3運(yùn)營(yíng)總監(jiān)來(lái)支招
2021-03-15 04:17:49
|大咖分享 |
6659
摘要：
2021年3月10日晚，保利威深度行業(yè)對(duì)談直播《V對(duì)話》第一期正式開(kāi)啟。本期邀請(qǐng)到了老湯教育商學(xué)院發(fā)起人湯語(yǔ)川和有贊教育流量增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人龐博，一起來(lái)和大家聊聊“教育開(kāi)年?duì)I銷戰(zhàn)，如何搶占新一輪流量高地”。
在持續(xù)“燒錢(qián)”烘熱的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)下，教育機(jī)構(gòu)面對(duì)的是一場(chǎng)不進(jìn)則退的競(jìng)跑，降低營(yíng)銷投入，要面對(duì)生源流失的風(fēng)險(xiǎn)。
走在街上，公交站、電梯、地鐵燈箱等地隨處可見(jiàn)教育巨頭們的廣告，不甘示弱的刷著存在感。2021年春晚，猿輔導(dǎo)更是霸屏春晚，在主持詞、春晚的各個(gè)環(huán)節(jié)互動(dòng)中強(qiáng)勢(shì)露出。
面對(duì)這樣的情況，教育機(jī)構(gòu)如何在開(kāi)年后的營(yíng)銷戰(zhàn)中尋找機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？
2021年3月10日晚，保利威深度行業(yè)對(duì)談直播《V對(duì)話》第一期正式開(kāi)啟。本期邀請(qǐng)到了老湯教育商學(xué)院發(fā)起人湯語(yǔ)川和有贊教育流量增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人龐博，一起來(lái)和大家聊聊“教育開(kāi)年?duì)I銷戰(zhàn)，如何搶占新一輪流量高地”。
整場(chǎng)《V對(duì)話》在保利威搭建的虛擬直播間中進(jìn)行，保利威市場(chǎng)總監(jiān)楊菱姍和嘉賓遠(yuǎn)程連線，一同和直播間觀眾“面對(duì)面”探討在線教育機(jī)構(gòu)的趨勢(shì)發(fā)展、現(xiàn)狀和玩法，整場(chǎng)直播氣氛熱烈，干貨頻出。
用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)促活轉(zhuǎn)化
湯語(yǔ)川（老湯）：90里咨詢合伙人，老湯教育商學(xué)院發(fā)起人。曾擔(dān)任VIPKID早期戰(zhàn)略顧問(wèn)、現(xiàn)為十點(diǎn)讀書(shū)、東方啟明星戰(zhàn)略顧問(wèn)。
對(duì)于今年的營(yíng)銷大戰(zhàn)，老湯教育商學(xué)院發(fā)起人湯語(yǔ)川給出了3個(gè)觀點(diǎn)：
從2019年開(kāi)始，眾多教育巨頭就開(kāi)始了“燒錢(qián)”大戰(zhàn)。湯語(yǔ)川認(rèn)為，教育巨頭們陷入了一場(chǎng)“囚徒困境”，如果一家在線教育巨頭做了大規(guī)模的營(yíng)銷，花了很多的資源在投放、活動(dòng)和市場(chǎng)的曝光上，其它的在線教育的巨頭必然會(huì)跟上，最后大家都需要更多的資金和更多的人力投入其中。
而這樣的營(yíng)銷大戰(zhàn)，讓在線教育的品牌勢(shì)能輻射到了全國(guó)二三線，甚至三四線以下的城市。巨頭們可能是自建線下地推團(tuán)隊(duì)，也有可能派老師到二三線城市建立線下的混合學(xué)習(xí)中心。
巨頭們紛紛尋找明星代言，其實(shí)主要是為了盡可能覆蓋更廣的人群，并擴(kuò)散影響力。而客戶購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程分為認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)購(gòu)；明星能夠在短時(shí)間內(nèi)讓大量人群認(rèn)識(shí)你，并且一小部分喜歡明星的用戶初步認(rèn)同你。
（3） 中小教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該從OMO、獲客手段、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等方面發(fā)力
對(duì)于中小教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，資金沒(méi)有巨頭多，流量獲取也不容易，想要打開(kāi)突破口可以參考以下4點(diǎn)：
第一，線上線下手段混合，也就是OMO模式，到自己客戶聚集的地方去獲客；
第二，勇于嘗試短視頻+直播這類的獲客媒體和手段，通過(guò)新平臺(tái)的傾斜政策來(lái)獲取流量；
第三，自產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或通過(guò)第三方（對(duì)于少兒機(jī)構(gòu)，類似青豆父母課堂這類內(nèi)容工具），用內(nèi)容建立和用戶的信任，倒過(guò)來(lái)吸引用戶去了解你的機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)轉(zhuǎn)化；
第四，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是基礎(chǔ)，剛需內(nèi)容是鉤子，線上線下混合正在紅利期。找到切入點(diǎn)，耐心投入靜待花開(kāi)。
龐博：有贊教育流量增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，教培機(jī)構(gòu)千萬(wàn)活動(dòng)策劃導(dǎo)師，累計(jì)幫助超過(guò)200家教育機(jī)構(gòu)制定OMO、知識(shí)付費(fèi)全流程運(yùn)營(yíng)解決方案。
在巨頭燒錢(qián)大戰(zhàn)仍未平息的當(dāng)下，中小型機(jī)構(gòu)需要構(gòu)筑自己的堅(jiān)實(shí)壁壘。
有贊教育流量增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人龐博認(rèn)為，中小教育機(jī)構(gòu)可以搭建“私域流量+OMO”的體系，形成完整的私域流量閉環(huán)。
OMO不僅是線上課，更是一套從前端品牌營(yíng)銷、線上獲客，到客戶留存，督學(xué)互動(dòng)和分享裂變一個(gè)完整的閉環(huán)，未來(lái)的發(fā)力點(diǎn)應(yīng)該著手于如何構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，打造出線上線下融合的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于全渠道招生，機(jī)構(gòu)需要通過(guò)快手、微博、知乎、視頻號(hào)等渠道實(shí)現(xiàn)裂變，提升獲客效率。
教育機(jī)構(gòu)除了講課和內(nèi)容輸出，還包括后續(xù)的練、考、評(píng)、測(cè)等一系列的動(dòng)作，走完全程才能達(dá)到較好的教學(xué)效果，在這些環(huán)節(jié)中間穿插分享和裂變玩法，對(duì)獲客非常有幫助。
如果中小機(jī)構(gòu)不想在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，需要具備以下4個(gè)核心能力：
1.產(chǎn)品搭建能力：產(chǎn)品永遠(yuǎn)是教育行業(yè)的第一生產(chǎn)力；
2.服務(wù)體系搭建能力：在學(xué)員基數(shù)越來(lái)越大的情況下，服務(wù)帶來(lái)口碑，口碑影響傳播，傳播決定招生，招生決定了機(jī)構(gòu)最終的生存和發(fā)展；
3.私域沉淀能力：在機(jī)構(gòu)人員流動(dòng)性大，客戶流量分散的前提下，能夠整合起過(guò)往的資源對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)講是一種能力；
4.線上營(yíng)銷能力：目前中小機(jī)構(gòu)是沒(méi)有專門(mén)的線上運(yùn)營(yíng)崗位的，類比到電商行業(yè)，完全依靠線上運(yùn)營(yíng)來(lái)獲客實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，中小機(jī)構(gòu)在線上營(yíng)銷的能力也是大家的必修課，如果想通過(guò)一己之力撬動(dòng)整個(gè)機(jī)構(gòu)的招生，線上營(yíng)銷能力也是值得機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人好好思考和修煉的。
無(wú)論是擴(kuò)大知名度還是推出低價(jià)課吸引學(xué)員，教育機(jī)構(gòu)都需要在頻繁信息流動(dòng)中保持一定的“出場(chǎng)”次數(shù)，以進(jìn)入用戶視線。
在當(dāng)下，中小機(jī)構(gòu)更明智的做法是建立起自己的私域流量壁壘、嘗試新的線上獲客手段、搭建完整的課程服務(wù)體系，方能夠在急流中找到前進(jìn)的方向。
