V對話丨教育開年營銷怎么做？行業(yè)TOP3運(yùn)營總監(jiān)來支招
2021-03-15 04:17:49
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摘要：
2021年3月10日晚，保利威深度行業(yè)對談直播《V對話》第一期正式開啟。本期邀請到了老湯教育商學(xué)院發(fā)起人湯語川和有贊教育流量增長負(fù)責(zé)人龐博，一起來和大家聊聊“教育開年營銷戰(zhàn)，如何搶占新一輪流量高地”。
在持續(xù)“燒錢”烘熱的競爭生態(tài)下，教育機(jī)構(gòu)面對的是一場不進(jìn)則退的競跑，降低營銷投入，要面對生源流失的風(fēng)險。
走在街上，公交站、電梯、地鐵燈箱等地隨處可見教育巨頭們的廣告，不甘示弱的刷著存在感。2021年春晚，猿輔導(dǎo)更是霸屏春晚，在主持詞、春晚的各個環(huán)節(jié)互動中強(qiáng)勢露出。
面對這樣的情況，教育機(jī)構(gòu)如何在開年后的營銷戰(zhàn)中尋找機(jī)會，實現(xiàn)增長？
2021年3月10日晚，保利威深度行業(yè)對談直播《V對話》第一期正式開啟。本期邀請到了老湯教育商學(xué)院發(fā)起人湯語川和有贊教育流量增長負(fù)責(zé)人龐博，一起來和大家聊聊“教育開年營銷戰(zhàn)，如何搶占新一輪流量高地”。
整場《V對話》在保利威搭建的虛擬直播間中進(jìn)行，保利威市場總監(jiān)楊菱姍和嘉賓遠(yuǎn)程連線，一同和直播間觀眾“面對面”探討在線教育機(jī)構(gòu)的趨勢發(fā)展、現(xiàn)狀和玩法，整場直播氣氛熱烈，干貨頻出。
用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)精準(zhǔn)促活轉(zhuǎn)化
湯語川（老湯）：90里咨詢合伙人，老湯教育商學(xué)院發(fā)起人。曾擔(dān)任VIPKID早期戰(zhàn)略顧問、現(xiàn)為十點讀書、東方啟明星戰(zhàn)略顧問。
對于今年的營銷大戰(zhàn)，老湯教育商學(xué)院發(fā)起人湯語川給出了3個觀點：
從2019年開始，眾多教育巨頭就開始了“燒錢”大戰(zhàn)。湯語川認(rèn)為，教育巨頭們陷入了一場“囚徒困境”，如果一家在線教育巨頭做了大規(guī)模的營銷，花了很多的資源在投放、活動和市場的曝光上，其它的在線教育的巨頭必然會跟上，最后大家都需要更多的資金和更多的人力投入其中。
而這樣的營銷大戰(zhàn)，讓在線教育的品牌勢能輻射到了全國二三線，甚至三四線以下的城市。巨頭們可能是自建線下地推團(tuán)隊，也有可能派老師到二三線城市建立線下的混合學(xué)習(xí)中心。
巨頭們紛紛尋找明星代言，其實主要是為了盡可能覆蓋更廣的人群，并擴(kuò)散影響力。而客戶購買的過程分為認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)購；明星能夠在短時間內(nèi)讓大量人群認(rèn)識你，并且一小部分喜歡明星的用戶初步認(rèn)同你。
（3） 中小教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該從OMO、獲客手段、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等方面發(fā)力
對于中小教育機(jī)構(gòu)來說，資金沒有巨頭多，流量獲取也不容易，想要打開突破口可以參考以下4點：
第一，線上線下手段混合，也就是OMO模式，到自己客戶聚集的地方去獲客；
第二，勇于嘗試短視頻+直播這類的獲客媒體和手段，通過新平臺的傾斜政策來獲取流量；
第三，自產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或通過第三方（對于少兒機(jī)構(gòu)，類似青豆父母課堂這類內(nèi)容工具），用內(nèi)容建立和用戶的信任，倒過來吸引用戶去了解你的機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)轉(zhuǎn)化；
第四，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是基礎(chǔ)，剛需內(nèi)容是鉤子，線上線下混合正在紅利期。找到切入點，耐心投入靜待花開。
龐博：有贊教育流量增長負(fù)責(zé)人，教培機(jī)構(gòu)千萬活動策劃導(dǎo)師，累計幫助超過200家教育機(jī)構(gòu)制定OMO、知識付費(fèi)全流程運(yùn)營解決方案。
在巨頭燒錢大戰(zhàn)仍未平息的當(dāng)下，中小型機(jī)構(gòu)需要構(gòu)筑自己的堅實壁壘。
有贊教育流量增長負(fù)責(zé)人龐博認(rèn)為，中小教育機(jī)構(gòu)可以搭建“私域流量+OMO”的體系，形成完整的私域流量閉環(huán)。
OMO不僅是線上課，更是一套從前端品牌營銷、線上獲客，到客戶留存，督學(xué)互動和分享裂變一個完整的閉環(huán)，未來的發(fā)力點應(yīng)該著手于如何構(gòu)建自己的競爭壁壘，打造出線上線下融合的核心競爭力。
對于全渠道招生，機(jī)構(gòu)需要通過快手、微博、知乎、視頻號等渠道實現(xiàn)裂變，提升獲客效率。
教育機(jī)構(gòu)除了講課和內(nèi)容輸出，還包括后續(xù)的練、考、評、測等一系列的動作，走完全程才能達(dá)到較好的教學(xué)效果，在這些環(huán)節(jié)中間穿插分享和裂變玩法，對獲客非常有幫助。
如果中小機(jī)構(gòu)不想在競爭中被淘汰，需要具備以下4個核心能力：
1.產(chǎn)品搭建能力：產(chǎn)品永遠(yuǎn)是教育行業(yè)的第一生產(chǎn)力；
2.服務(wù)體系搭建能力：在學(xué)員基數(shù)越來越大的情況下，服務(wù)帶來口碑，口碑影響傳播，傳播決定招生，招生決定了機(jī)構(gòu)最終的生存和發(fā)展；
3.私域沉淀能力：在機(jī)構(gòu)人員流動性大，客戶流量分散的前提下，能夠整合起過往的資源對于機(jī)構(gòu)來講是一種能力；
4.線上營銷能力：目前中小機(jī)構(gòu)是沒有專門的線上運(yùn)營崗位的，類比到電商行業(yè)，完全依靠線上運(yùn)營來獲客實現(xiàn)變現(xiàn)，中小機(jī)構(gòu)在線上營銷的能力也是大家的必修課，如果想通過一己之力撬動整個機(jī)構(gòu)的招生，線上營銷能力也是值得機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人好好思考和修煉的。
無論是擴(kuò)大知名度還是推出低價課吸引學(xué)員，教育機(jī)構(gòu)都需要在頻繁信息流動中保持一定的“出場”次數(shù)，以進(jìn)入用戶視線。
在當(dāng)下，中小機(jī)構(gòu)更明智的做法是建立起自己的私域流量壁壘、嘗試新的線上獲客手段、搭建完整的課程服務(wù)體系，方能夠在急流中找到前進(jìn)的方向。
