摘要： 本文研究了近100個(gè)教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)視頻號，從中總結(jié)出4種定位技巧、5種內(nèi)容選題方法和8個(gè)引流漲粉方式，為新入局視頻號的教育機(jī)構(gòu)提供參考。
本文研究了近100個(gè)教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)視頻號，從中總結(jié)出4種定位技巧、5種內(nèi)容選題方法和8個(gè)引流漲粉方式，為新入局視頻號的教育機(jī)構(gòu)提供參考。
“聽說xxx機(jī)構(gòu)靠一個(gè)視頻漲粉2萬！”
“感覺很多機(jī)構(gòu)都做了10W+爆款，我們是不是也要跟上？”
“友商在視頻號直播賣課程，咨詢量一下子就上來了。”
……
無論你是教育機(jī)構(gòu)的老師，還是統(tǒng)籌大局的校長，看到這些話多少會按捺不住“躁動的心”，考慮是否要投入視頻號。
最近有種種跡象表明，視頻號已經(jīng)成教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)布局線上的重要板塊。這其中規(guī)模最大、運(yùn)營效果最好的機(jī)構(gòu)當(dāng)屬作業(yè)幫——目前已孵化近百個(gè)視頻號，旗下已經(jīng)擁有池子老師語文課堂、毛毛老師教數(shù)學(xué)、小鹿考試教英語等多個(gè)知名視頻號IP。
通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來獲取高信任度的私域流量，而不是通過傳統(tǒng)的砸廣告方式，高成本采購公域流量再看能有多少轉(zhuǎn)化，“短視頻+教育”的模式在不少教育機(jī)構(gòu)眼中，被視為一個(gè)能夠相對降低獲客成本的積極嘗試。
而VIPKID、斑馬英語、跟誰學(xué)也都開始行動，紛紛通過視頻號孵化自家IP。整個(gè)視頻號的教育機(jī)構(gòu)，似乎在悄悄上演一場“三國殺”。
那么，在這些教育大廠的視頻號玩法中，有哪些值得機(jī)構(gòu)借鑒的招生引流玩法？以及有哪些可以直接上手借鑒的實(shí)操方法論？
本文研究了近100個(gè)教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)視頻號，建議可以將文章收藏，如果工作需要涉及到視頻號，可留作參考。
爆款內(nèi)容選題如何造？
打地基+搭骨架+填內(nèi)容
如果說運(yùn)營是0，那么內(nèi)容就是1，好的內(nèi)容能夠?yàn)檫\(yùn)營提供多樣化、強(qiáng)吸睛的素材，實(shí)現(xiàn)更高效的引流和漲粉。我們觀察了眾多教育機(jī)構(gòu)的視頻號后，將內(nèi)容打造分為打地基、搭骨架和填內(nèi)容3個(gè)模塊。
01
打地基：RCSC模型定位
在做內(nèi)容之前，首先要明確一個(gè)賬號的定位。從目前機(jī)構(gòu)視頻號的定位來看，人格化是最普遍的定位方式。每個(gè)視頻號都有一個(gè)固定的講師IP出鏡講解，想要包裝獨(dú)立的講師，可以使用RCSC模型：
角色（Role）：對于用戶來說，微信視頻號扮演的人物角色是什么？
對于教育機(jī)構(gòu)來說，基本上塑造的人物都是以各科老師為主，同時(shí)還可以在老師背景上面做文章。
比如“從事12年的高中數(shù)學(xué)老師”、“短視頻最帥外教”、“一線小學(xué)語文老師”等等，通過不同方式的標(biāo)簽給老師進(jìn)行定位。一個(gè)鮮活的人物形象，更容易激發(fā)用戶的信任。
此外，還可以直接使用機(jī)構(gòu)名稱作為賬號，最大的一個(gè)好處就是覆蓋面比較廣，品牌背書越強(qiáng)大，粉絲越多，可以播的內(nèi)容也就越多，旗下所有名師都可以輪流上陣進(jìn)行視頻拍攝。
保利威視頻號簡介中的定位文案和引導(dǎo)
場景（Scene）：視頻號跟用戶關(guān)聯(lián)，處在什么場景中？
目前教育機(jī)構(gòu)能夠直接和用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的場景主要有學(xué)科知識點(diǎn)、重點(diǎn)難點(diǎn)、家教技巧、提分方法等。
以“池子老師語文課堂”賬號為例，其所有內(nèi)容涵蓋了小學(xué)生在語文學(xué)習(xí)中所接觸的作文技巧、學(xué)習(xí)方式、字詞拼讀等等，每一條視頻解決一個(gè)場景中的知識點(diǎn)，價(jià)值感很強(qiáng)。
個(gè)性（Character）：與用戶相處過程中，微信視頻號所展現(xiàn)出的個(gè)性？
比如好未來旗下的矩陣號“數(shù)學(xué)吳久日”，一茶幾一屏風(fēng)一襲白衣漢服，給人耳目一新的教學(xué)儀式感，這身簡潔大方又帶點(diǎn)仙氣的人物出場設(shè)置，讓人看見的第一眼就烙下了深刻的印象。
由于真正在短視頻平臺上看教育內(nèi)容的人還是少數(shù)，大部分人看的內(nèi)容還是偏娛樂搞笑，因而老師要想快速吸粉，需跟名校歷史、時(shí)下熱點(diǎn)等泛娛樂色彩更重的內(nèi)容做結(jié)合，滿足大眾好奇心。
簡而言之，要想火，不能把短視頻賬號當(dāng)作一個(gè)教育賬號來做，而是當(dāng)作一個(gè)講教育內(nèi)容的娛樂賬號。
內(nèi)容（Content）：微信視頻號輸出給用戶的信息和理念是哪些？
在我們拆解的教育機(jī)構(gòu)視頻號中，大部分視頻號都會給學(xué)生傳達(dá)努力考高分、認(rèn)真學(xué)習(xí)、克服困難、名校光環(huán)等價(jià)值觀，這也剛好和機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)“提分”的目標(biāo)不謀而合，也能夠激發(fā)學(xué)生對學(xué)習(xí)的向往。
02
搭骨架：內(nèi)容形式
明確定位只是做內(nèi)容的地基，如果想要在競爭中脫穎而出，達(dá)到用戶自傳播的的效果，那還需要對內(nèi)容進(jìn)行二次包裝，找到新穎有趣的展現(xiàn)形式。
經(jīng)過一輪拆解，我們發(fā)現(xiàn)目前市面上教育機(jī)構(gòu)最主流短視頻形式有以下3種，機(jī)構(gòu)可以在這3種基本型上做不同的變化。
（1）純口播：最主流，出片快
純口播是目前大部分教育機(jī)構(gòu)拍短視頻的首選。老師只需要對著攝像頭講解，拍攝背景多為課堂黑板，或者是一些生活化的場景。
比如教育博主“英語雪莉老師”，VIPKID旗下的“桃子外教教英語”、“數(shù)學(xué)栗子老師”等短視頻賬號使用的都是單人口播。
這種形式優(yōu)點(diǎn)是拍攝和剪輯成本低，只需要老師把知識點(diǎn)講清楚即可。缺點(diǎn)在于競爭對手太多，很難出彩，除非機(jī)構(gòu)內(nèi)容非常優(yōu)秀，鏡頭表達(dá)很有自己的特點(diǎn)，才能夠脫穎而出。
（2）小劇場：寓教于樂，拍攝成本較高
通過劇情設(shè)計(jì)，在其中融入知識點(diǎn)講解，寓教于樂。這種形式可以比較好的平衡視頻的干貨和娛樂成分。
小劇場類的視頻很容易起量，而且能夠塑造人物個(gè)性，但其拍攝成本較高，想要找到出鏡表演的人難度也不小。因此，很多教育機(jī)構(gòu)視頻號為了平衡成本的效果，會降低劇情的存在感，主題內(nèi)容還是知識講解。
這種弱劇情的短視頻主要分為三段：首先通過劇情來引出知識點(diǎn)，接著中間會是知識點(diǎn)講解部分，結(jié)尾會來一個(gè)反轉(zhuǎn)。
保利威視頻號中的小劇場短視頻
（3）手寫白板：無需真人出鏡，拍攝成本低
手寫白板不需要講師真人出鏡，只需要將攝像頭對準(zhǔn)A4紙或黑板，上面列有題目或知識點(diǎn)，老師通過畫外音講解即可。
手寫白板的優(yōu)點(diǎn)在于拍攝成本極低，而且知識點(diǎn)能夠講解的很清晰。但缺點(diǎn)在于沒有人設(shè)感，不利于打造IP。
手寫白板短視頻，無需真人出鏡
以上3種為目前常見的視頻號內(nèi)容形式，隨著更多玩家入局，也會有更多新鮮有趣的形式涌現(xiàn)。形式不是一成不變的，機(jī)構(gòu)還可以在“基本款”上進(jìn)行差異化改造，實(shí)現(xiàn)更新穎的玩法。
比如常規(guī)情況下是老師對著黑板講題，那你的老師可以專門搭建背景，打造古風(fēng)學(xué)堂；再比如大多數(shù)老師都是在室內(nèi)布景，那你的老師可以試試走到戶外取景；又或者別的老師都是一本正經(jīng)的講課，那你的老師可以試試犀利拽酷風(fēng)。
03
填內(nèi)容：選題庫和發(fā)布節(jié)點(diǎn)規(guī)劃
做好了基礎(chǔ)定位和內(nèi)容形式，基本上賬號就可以開始發(fā)布內(nèi)容了。但想要讓內(nèi)容傳播效果最大化，還需要在選題庫和發(fā)布策略上進(jìn)行提前準(zhǔn)備。
（1）選題庫建立：對外追蹤競品，對內(nèi)吸取群眾智慧
第一，跟蹤同類的優(yōu)質(zhì)的對手爆款選題。最快速的方法就是可以借鑒競品賬號的內(nèi)容，主要對比競品選題主要內(nèi)容、側(cè)重點(diǎn)和爆款視頻，并結(jié)合自己的實(shí)際情況來打造屬于自己風(fēng)格的視頻；
第二，通過群體的智慧來豐富選題。做視頻號的時(shí)候，可以在評論區(qū)篩選一些有價(jià)值的留言，和用戶進(jìn)行互動，篩選出可以作為選題的內(nèi)容。
同時(shí)，機(jī)構(gòu)可以利用自己的私域社群，發(fā)起選題征集，讓用戶來出選題。這樣做出來的內(nèi)容才能更貼近用戶場景。
（2）發(fā)布節(jié)點(diǎn)規(guī)劃：推送符合用戶習(xí)慣，放大傳播效果
大部分賬號的常規(guī)內(nèi)容都為知識點(diǎn)講解。比如現(xiàn)在臨近高考，有些賬號就會推送一些關(guān)于高考真題、備考心態(tài)的視頻。到了寒暑假期間，則會減少知識點(diǎn)講解的頻次，推送一些相對輕的內(nèi)容。
內(nèi)容打造的部分已經(jīng)告一段落，這里簡單總結(jié)一下：
首先，視頻號要做好初始定位，可以利用RCSC模型，從角色、場景、個(gè)性、內(nèi)容4大維度為視頻號定下基調(diào)；
其次，確定視頻號的內(nèi)容形式，目前市面上主流的“基本款”有單人口播、小劇場、手寫白板3種。機(jī)構(gòu)還可以基于這3種形式作出差異化的亮點(diǎn)；
最后，建立選題庫并規(guī)劃好發(fā)布節(jié)點(diǎn)。選題庫可以從競品和用戶兩個(gè)方面收集整理。根據(jù)學(xué)生放假、考試等不同節(jié)點(diǎn)，合理推送內(nèi)容，可以放大傳播效果。
運(yùn)營如何實(shí)現(xiàn)引流和漲粉？
多渠道引導(dǎo)+公域分發(fā)+引導(dǎo)點(diǎn)贊+積分裂變
“酒香就怕巷子深”，機(jī)構(gòu)如果學(xué)會運(yùn)用一些運(yùn)營手段，才能更快的實(shí)現(xiàn)漲粉獲客。并且，目前視頻號還處于起步階段，很多運(yùn)營手段大家還在探索中，如果能夠抓住機(jī)會，更能夠讓自己脫穎而出。
經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)研，我們總結(jié)出了視頻號4種引流玩法和4種常見的漲粉玩法。
01
引流玩法
（1）簡介描述引導(dǎo)
很多機(jī)構(gòu)會在視頻號簡介中放入其它矩陣號的鏈接、個(gè)人微信號、企業(yè)微信號、商店鏈接等信息，引導(dǎo)用戶關(guān)注其它旗下的矩陣號或者將用戶導(dǎo)入到自己的私域流量池中。
比如“英語雪梨老師”這個(gè)號，就在簡介中告訴用戶關(guān)注公眾號進(jìn)行咨詢。“星火數(shù)理化”會把商務(wù)合作信息放在簡介中，同時(shí)推薦用戶關(guān)注旗下的教師IP“Alisa英語角”。
如果機(jī)構(gòu)還有“免費(fèi)課程”、“學(xué)習(xí)資料”等等福利可以送給學(xué)生，也可以考慮放在簡介中，引導(dǎo)用戶加微信后發(fā)送資料。
（2）首頁小商店引流
簡介還可以直接引導(dǎo)用戶進(jìn)入小商店，在商店中推薦課程產(chǎn)品。在“跟VIPKID外教學(xué)英語”視頻號簡介下方，用戶可以直接進(jìn)入到對應(yīng)的小商店，直接購買不同類型的課程。
但是對于不同類型的機(jī)構(gòu)來說，小商店的商品設(shè)置也有講究：
如果是純線上的機(jī)構(gòu)，那么可以放“訓(xùn)練營”、“體驗(yàn)課”、“直播課”等純線上課程產(chǎn)品；如果是線下機(jī)構(gòu)，可以放“線下課體驗(yàn)券”、“報(bào)名折扣券”等產(chǎn)品，將用戶引流至門店購課。
（3）視頻評論區(qū)發(fā)表動態(tài)和留言
企業(yè)可以在評論區(qū)中放入公眾號文章鏈接和文字，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號，把視頻號粉絲轉(zhuǎn)化為公眾號粉絲。
比如“荷小魚大語文”在評論中會掛領(lǐng)體驗(yàn)課福利的鏈接，引導(dǎo)學(xué)員購買正價(jià)課程。“考研英語陳正康”則是掛了一篇干貨文章，通過內(nèi)容來吸引用戶關(guān)注公眾號。
評論區(qū)掛公眾號文章鏈接
在視頻號評論區(qū)做引導(dǎo)有兩種方式，第一種是在視頻號管理后臺使用“發(fā)表動態(tài)”，第二種是直接在視頻號評論區(qū)添加評論和文字。
企業(yè)可以在后臺發(fā)表動態(tài)
（4）直播間引流
機(jī)構(gòu)可以在直播過程中，多次引導(dǎo)用戶添加微信號，沉淀到自己的私域池中。
第一種，在直播中，聊天區(qū)發(fā)布引流文案；
第二種，在直播間背景中放置二維碼，告訴主播引導(dǎo)用戶添加二維碼；
第三種，制作手卡，在直播中出示，引導(dǎo)觀眾添加老師微信號。
02
漲粉玩法
視頻號大V夜聽劉筱曾說過，“直播間才是視頻號最核心的打法。”星辰教育CEO肖逸群也曾說過，“視頻號直播，是一個(gè)能同時(shí)解決活躍、轉(zhuǎn)化、裂變的私域核彈！”
教育機(jī)構(gòu)在視頻號上開直播，可以嘗試使用以下4種玩法，實(shí)現(xiàn)快速漲粉和裂變。
（1）多平臺分發(fā)：公域大規(guī)模獲客
每次直播，機(jī)構(gòu)應(yīng)該盡可能的把直播間在公域進(jìn)行曝光，然后把公域流量導(dǎo)入到個(gè)人微信號等私域池中。
多平臺分發(fā)是主流的公域漲粉玩法，通過保利威直播平臺自帶的轉(zhuǎn)推功能，機(jī)構(gòu)可以在視頻號、抖音、快手、B站等主流視頻網(wǎng)站同步自己的直播，多平臺吸引用戶關(guān)注。
通過保利威轉(zhuǎn)推功能，將直播同步到視頻號、微博、B站、西瓜視頻等平臺
（2）設(shè)立集體目標(biāo)引導(dǎo)點(diǎn)贊：增加直播曝光度
在視頻號中，一個(gè)點(diǎn)贊相當(dāng)于一次轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)贊越多的直播或短視頻，就越有機(jī)會獲得平臺推薦。
我們在每次做直播時(shí)，可以設(shè)立一個(gè)比較高的集體目標(biāo)，引導(dǎo)直播間中的用戶去實(shí)現(xiàn)。比如說可以給一個(gè)懸念：今天的直播點(diǎn)贊數(shù)能不能超過5萬？如果能超過5萬，還會有神秘老師或禮品空降直播間。
一開始參與的用戶可能不多，但是隨著點(diǎn)贊人數(shù)增多，一開始留下來的用戶會不斷給直播間點(diǎn)贊，他們想知道結(jié)果，留下的意愿會更強(qiáng)。
（3）直播間全程觀看獎勵(lì)：提升觀眾停留時(shí)長
這種玩法主要能夠直接提高直播間停留時(shí)長，比如可以讓用戶在特定時(shí)間截n張圖，主播可以將手牌舉起來，提示用戶手機(jī)截圖，截圖的用戶可以參與最后的紅包瓜分。
（4）積分裂變：社群私域增粉利器
積分裂變的玩法主要有以下5步：
第一，在短視頻評論區(qū)掛鏈接，引導(dǎo)用戶進(jìn)入鏈接加老師個(gè)人號；
第二，用戶成功添加個(gè)人微信后，老師會私發(fā)給用戶入群鏈接；
添加二維碼后引導(dǎo)入群
第三，用戶進(jìn)群后，管理員會在群內(nèi)發(fā)消息說明群規(guī)，如果用戶評論或點(diǎn)贊老師視頻號，會獲得獎勵(lì)。一般的積分規(guī)則有點(diǎn)贊+評論獲得10積分、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈獲得15積分等等。
積分對于用戶的價(jià)值在于可以兌換禮品，但這一套體系需要借助社群運(yùn)營工具實(shí)現(xiàn)，如果有需求，可以在網(wǎng)上搜索：微信群積分。
以上便是教育機(jī)構(gòu)在視頻號中主流的一些引流和漲粉玩法，在這里簡單總結(jié)一下：
引流玩法：簡介描述引導(dǎo)、小商店引導(dǎo)、視頻評論區(qū)引導(dǎo)和直播間引流；
漲粉玩法：多平臺分發(fā)、設(shè)立集體目標(biāo)引導(dǎo)點(diǎn)贊、直播間全程觀看獎勵(lì)和積分裂變。
相對于抖音、快手等較成熟的短視頻平臺，視頻號目前尚未有非常多的教育機(jī)構(gòu)大規(guī)模入駐，對于中小型機(jī)構(gòu)和個(gè)人講師來說，是一塊待開發(fā)的流量洼地。
而如何通過賬號定位、新穎的內(nèi)容形式、推送策略、私域引流、多平臺分發(fā)等等方式實(shí)現(xiàn)粉絲暴漲和變現(xiàn)，是新入局教育機(jī)構(gòu)未來長期修煉的方向。
