2019年11月25日，在GET2019教育科技大會的「精細化運營下快速發展」分會場上，保利威教育視頻云解決方案架構師劉金鑫帶來教育主題分享《在線教育轉型時代的制勝法寶》。
以下為分享內容精選——
我今天的分享主題共有三個關鍵詞：在線教育、轉型時代和制勝法寶。
一、為何需要精細化運營
不知道大家有沒有讀過《精益數據分析》，全書第一句話很有意思：「請直面這樣一個事實，你其實沉迷在幻想之中。」
聽上去有點夸張。作者認為，其實所有人都處于各種幻想之中，其中，癥狀最重的當數創業者。
創業者尤其擅于對自己說謊，畢竟創業者經常需要在缺乏充分實證支持的情況下，讓市場和用戶對你相當信任。善意的謊言創建你的理想國，但一定不能撒得太過，否則必將損害公司利益。
這也是我們需要精細化運營的原因。
無論你的幻想多么有說服力，未必都經得起數據的嚴格考驗，數據分析對創業者的謊言起著必要的制衡作用。你可以從數據中得知企業運營中的哪些手段行之有效，又該如何在紅利耗盡前進行迭代，找到合適的產品角度和市場細分。
我的主題中另一個關鍵詞是「轉型時代」。
10年前，當我們瀏覽熱門網頁，你會看到各種推廣插件、彈窗廣告等等，這些彈窗就好似牛皮癬一樣，想關掉都不行，用戶體驗極差。
為什么會這樣？那是一個網頁運營方或者說“賣方”主導的時代。面對海量的人口紅利，網頁運營只顧轟炸式投放廣告，卻把用戶體驗居于次要地位。
從PC互聯網到移動互聯網，一大批搭乘紅利期快車的產品曾急速崛起。2016年底2017年初，互聯網流量紅利逐漸減弱，線上獲客成本急劇增加。流量紅利的時代一去不復返，于是興起一陣「互聯網精細化運營」的潮流。
同樣的情況也正發生在教育行業。
來看幾份在線教育行業最新研究報告，左邊是今年暑假的K12大戰的一些調查報告，總體而言各個巨頭還是通過低價授課以及投入巨額營銷費來擴大市場占有率。
這些燒錢手段折射的現實是教育行業的獲客成本正在急劇上升。
與此同時，研究報告數據指出在線教育流量增速放緩。
也就是說，一方面增速在下降，另一方面流量單價還在上漲。新東方說過：教培行業核心競爭力的本質是對招生成本的控制。
內憂外患之下，在線教育企業直面轉型時代。
目前來看有兩條路比較受追捧：
一條路是出海，今年9月初，學而思和諸葛學堂都在美國硅谷開辦分校；除了熱門的歐美地區之外，印度、東南亞等新興市場也不乏出海在線教育企業的影子。但整體來看選擇這條路的企業還是比較少；
而另一條更受歡迎的路就是精細化運營：用最小的成本，向內挖掘出最大的流量價值。
二、如何進行精細化運營
所謂精細化運營，簡單來講就是通過分析渠道、轉化流程和用戶行為這些企業關鍵數據指標，對流失率較高的用戶環節展開針對性的運營優化，以提升整體的目標轉化率。
轉化是精細化運營的核心思路。精細化運營是將每一個運營環節流程化，是從客戶關注到最終成交的一整個流程。
第一步是驗證假設。先預設某個產品細節或者運營行為的市場效果，然后通過一定的手段去驗證假設，再根據結果反饋作出優化調整。
Airbnb愛彼迎早期就做過一個簡單假設：「有專業攝影照片的租房更受租客歡迎?！褂谑撬麄兺瞥鲆粋€最小可行化產品，組建一個小團隊為一些房主提供專業拍攝。測試表明，附有專業攝影照片的房源所獲訂單數是市場平均值的2-3倍。這就驗證了最初的假設，于是Airbnb立馬擴大服務規模，也持續進行新的假設與驗證，最終獲得巨大的市場效益。
第二步是數據說話。一個產品設計得好不好，運營效果好不好，都可以交給數據來驗證一下。對大部分公司而言，獲取精細化數據的難度挺大，一般會借助專業的第三方分析工具，對重要數據進行深度挖掘分析，梳理出產品的關鍵路徑，以及進行精確的用戶畫像，從而更準確地了解產品和用戶。
最后也是最重要的一步是優化迭代。前面所有操作都是在為優化提供指向，驗證假設、了解產品了解用戶后，持續針對性地進行優化迭代，協助做好精細化運營。
最后想分享一下保利威在精細化運營這塊的一些小成果。
三、大數據助力精細化運營
管理學大師、作家彼得·德魯克有一句名言：「你無法衡量的東西，你也無法管理。」用這句話用來描述精細化運營模式再適合不過了。
在精細化運營模式下，管理者可以在同一時間內開發迭代產品，確定市場策略，并建立一套獲知用戶需求的數據統計系統。
剛才提到精細化運營是全流程全要素的環節。保利威作為一家專注于教育行業視頻云產品的公司，做的是我們最擅長的環節——視頻。
1、深度洞察用戶行為，為精細化運營提供有力數據支撐
首先針對學員觀看視頻時的各維度日志數據進行實時統計，然后個性化分析學員的觀看行為，互動數據，深度洞察用戶行為，為精細化運營提供有力的數據支撐。最終會將這些數據進行匯總，以報表形式呈現。
2、立體呈現數據，讓數據創造新價值
這是一次年會直播的數據報表部分樣式。企業可以直觀了解本場年會直播PC端與移動端的觀眾比例，地區分布，互動數據概覽等等。
3、梳理用戶行為路徑，精確感知優化方向
借助一些專業的第三方工具分析，我們能準確得知學員日常使用產品時的操作習慣，哪些功能或者區域是學員最感興趣的？哪些功能學員一打開就退出了？梳理出用戶行為路徑之后，才能精確感知到優化的方向。
舉個例子來直觀說明這個過程。
教育機構總會面臨一個問題：我們的課程體系足夠完善，課程內容足夠豐富，但如何為學員提供更具個性化的課程服務呢？
對大多數傳統機構而言，單獨的學員其實是非常模糊的存在。只簡單知道姓名聯系方式等基本資料，無法掌握到特征信息。
在這種情況下想要對學員進行個性化課程服務，就會難以決策。
借助保利威的數據統計分析系統，機構能輕松了解到某個用戶詳細學習情況。
這條實際數據中，可以了解到該學員的地域信息、終端設備及網絡的情況以及看課的一些常用日志數據等等。從淺到深幾種顏色代表這部分視頻學員的觀看次數，顏色越深，說明對應的視頻部分學員越是重點關注。
此外，保利威也會分析這個學員的綜合學習信息，包括這個學員總共看了多少個視頻，平均看課完成度，近期在看什么課程，學習情況如何等等。
還能以課程為主體分析維度，針對某一個視頻來進行分析，這個視頻被多少人觀看過，觀看完成度如何，哪些熱點部分反復被觀看，等等。視頻作者可以直觀了解課程優化方向。
此時再回到前面的問題：如何為這位學員提供個性化的課程服務？是不是變得清晰多了。
這就是精細化運營，或者說高級數據分析帶來的價值魅力。
