2019年11月25日，在GET2019教育科技大會(huì)的「精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下快速發(fā)展」分會(huì)場(chǎng)上，保利威教育視頻云解決方案架構(gòu)師劉金鑫帶來(lái)教育主題分享《在線教育轉(zhuǎn)型時(shí)代的制勝法寶》。

以下為分享內(nèi)容精選——

我今天的分享主題共有三個(gè)關(guān)鍵詞：在線教育、轉(zhuǎn)型時(shí)代和制勝法寶。

一、為何需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

不知道大家有沒有讀過(guò)《精益數(shù)據(jù)分析》，全書第一句話很有意思：「請(qǐng)直面這樣一個(gè)事實(shí)，你其實(shí)沉迷在幻想之中。」

聽上去有點(diǎn)夸張。作者認(rèn)為，其實(shí)所有人都處于各種幻想之中，其中，癥狀最重的當(dāng)數(shù)創(chuàng)業(yè)者。

創(chuàng)業(yè)者尤其擅于對(duì)自己說(shuō)謊，畢竟創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常需要在缺乏充分實(shí)證支持的情況下，讓市場(chǎng)和用戶對(duì)你相當(dāng)信任。善意的謊言創(chuàng)建你的理想國(guó)，但一定不能撒得太過(guò)，否則必將損害公司利益。

這也是我們需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的原因。

無(wú)論你的幻想多么有說(shuō)服力，未必都經(jīng)得起數(shù)據(jù)的嚴(yán)格考驗(yàn)，數(shù)據(jù)分析對(duì)創(chuàng)業(yè)者的謊言起著必要的制衡作用。你可以從數(shù)據(jù)中得知企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的哪些手段行之有效，又該如何在紅利耗盡前進(jìn)行迭代，找到合適的產(chǎn)品角度和市場(chǎng)細(xì)分。

我的主題中另一個(gè)關(guān)鍵詞是「轉(zhuǎn)型時(shí)代」。

10年前，當(dāng)我們?yōu)g覽熱門網(wǎng)頁(yè)，你會(huì)看到各種推廣插件、彈窗廣告等等，這些彈窗就好似牛皮癬一樣，想關(guān)掉都不行，用戶體驗(yàn)極差。

為什么會(huì)這樣？那是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)運(yùn)營(yíng)方或者說(shuō)“賣方”主導(dǎo)的時(shí)代。面對(duì)海量的人口紅利，網(wǎng)頁(yè)運(yùn)營(yíng)只顧轟炸式投放廣告，卻把用戶體驗(yàn)居于次要地位。

從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，一大批搭乘紅利期快車的產(chǎn)品曾急速崛起。2016年底2017年初，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸減弱，線上獲客成本急劇增加。流量紅利的時(shí)代一去不復(fù)返，于是興起一陣「互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)」的潮流。

同樣的情況也正發(fā)生在教育行業(yè)。

來(lái)看幾份在線教育行業(yè)最新研究報(bào)告，左邊是今年暑假的K12大戰(zhàn)的一些調(diào)查報(bào)告，總體而言各個(gè)巨頭還是通過(guò)低價(jià)授課以及投入巨額營(yíng)銷費(fèi)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

這些燒錢手段折射的現(xiàn)實(shí)是教育行業(yè)的獲客成本正在急劇上升。

與此同時(shí)，研究報(bào)告數(shù)據(jù)指出在線教育流量增速放緩。

也就是說(shuō)，一方面增速在下降，另一方面流量單價(jià)還在上漲。新東方說(shuō)過(guò)：教培行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)是對(duì)招生成本的控制。

內(nèi)憂外患之下，在線教育企業(yè)直面轉(zhuǎn)型時(shí)代。

目前來(lái)看有兩條路比較受追捧：

一條路是出海，今年9月初，學(xué)而思和諸葛學(xué)堂都在美國(guó)硅谷開辦分校；除了熱門的歐美地區(qū)之外，印度、東南亞等新興市場(chǎng)也不乏出海在線教育企業(yè)的影子。但整體來(lái)看選擇這條路的企業(yè)還是比較少；

而另一條更受歡迎的路就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：用最小的成本，向內(nèi)挖掘出最大的流量?jī)r(jià)值。

二、如何進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

所謂精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，簡(jiǎn)單來(lái)講就是通過(guò)分析渠道、轉(zhuǎn)化流程和用戶行為這些企業(yè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，對(duì)流失率較高的用戶環(huán)節(jié)展開針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，以提升整體的目標(biāo)轉(zhuǎn)化率。

轉(zhuǎn)化是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心思路。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是將每一個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)流程化，是從客戶關(guān)注到最終成交的一整個(gè)流程。

第一步是驗(yàn)證假設(shè)。先預(yù)設(shè)某個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)或者運(yùn)營(yíng)行為的市場(chǎng)效果，然后通過(guò)一定的手段去驗(yàn)證假設(shè)，再根據(jù)結(jié)果反饋?zhàn)鞒鰞?yōu)化調(diào)整。

Airbnb愛彼迎早期就做過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單假設(shè)：「有專業(yè)攝影照片的租房更受租客歡迎。」于是他們推出一個(gè)最小可行化產(chǎn)品，組建一個(gè)小團(tuán)隊(duì)為一些房主提供專業(yè)拍攝。測(cè)試表明，附有專業(yè)攝影照片的房源所獲訂單數(shù)是市場(chǎng)平均值的2-3倍。這就驗(yàn)證了最初的假設(shè)，于是Airbnb立馬擴(kuò)大服務(wù)規(guī)模，也持續(xù)進(jìn)行新的假設(shè)與驗(yàn)證，最終獲得巨大的市場(chǎng)效益。

第二步是數(shù)據(jù)說(shuō)話。一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)得好不好，運(yùn)營(yíng)效果好不好，都可以交給數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證一下。對(duì)大部分公司而言，獲取精細(xì)化數(shù)據(jù)的難度挺大，一般會(huì)借助專業(yè)的第三方分析工具，對(duì)重要數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘分析，梳理出產(chǎn)品的關(guān)鍵路徑，以及進(jìn)行精確的用戶畫像，從而更準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品和用戶。

最后也是最重要的一步是優(yōu)化迭代。前面所有操作都是在為優(yōu)化提供指向，驗(yàn)證假設(shè)、了解產(chǎn)品了解用戶后，持續(xù)針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化迭代，協(xié)助做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

最后想分享一下保利威在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這塊的一些小成果。

三、大數(shù)據(jù)助力精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

管理學(xué)大師、作家彼得·德魯克有一句名言：「你無(wú)法衡量的東西，你也無(wú)法管理。」用這句話用來(lái)描述精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式再適合不過(guò)了。

在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式下，管理者可以在同一時(shí)間內(nèi)開發(fā)迭代產(chǎn)品，確定市場(chǎng)策略，并建立一套獲知用戶需求的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)。

剛才提到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是全流程全要素的環(huán)節(jié)。保利威作為一家專注于教育行業(yè)視頻云產(chǎn)品的公司，做的是我們最擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)——視頻。

1、深度洞察用戶行為，為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供有力數(shù)據(jù)支撐

首先針對(duì)學(xué)員觀看視頻時(shí)的各維度日志數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，然后個(gè)性化分析學(xué)員的觀看行為，互動(dòng)數(shù)據(jù)，深度洞察用戶行為，為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供有力的數(shù)據(jù)支撐。最終會(huì)將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，以報(bào)表形式呈現(xiàn)。

2、立體呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)創(chuàng)造新價(jià)值

這是一次年會(huì)直播的數(shù)據(jù)報(bào)表部分樣式。企業(yè)可以直觀了解本場(chǎng)年會(huì)直播PC端與移動(dòng)端的觀眾比例，地區(qū)分布，互動(dòng)數(shù)據(jù)概覽等等。

3、梳理用戶行為路徑，精確感知優(yōu)化方向

借助一些專業(yè)的第三方工具分析，我們能準(zhǔn)確得知學(xué)員日常使用產(chǎn)品時(shí)的操作習(xí)慣，哪些功能或者區(qū)域是學(xué)員最感興趣的？哪些功能學(xué)員一打開就退出了？梳理出用戶行為路徑之后，才能精確感知到優(yōu)化的方向。

舉個(gè)例子來(lái)直觀說(shuō)明這個(gè)過(guò)程。

教育機(jī)構(gòu)總會(huì)面臨一個(gè)問題：我們的課程體系足夠完善，課程內(nèi)容足夠豐富，但如何為學(xué)員提供更具個(gè)性化的課程服務(wù)呢？

對(duì)大多數(shù)傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)而言，單獨(dú)的學(xué)員其實(shí)是非常模糊的存在。只簡(jiǎn)單知道姓名聯(lián)系方式等基本資料，無(wú)法掌握到特征信息。

在這種情況下想要對(duì)學(xué)員進(jìn)行個(gè)性化課程服務(wù)，就會(huì)難以決策。

借助保利威的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)，機(jī)構(gòu)能輕松了解到某個(gè)用戶詳細(xì)學(xué)習(xí)情況。

這條實(shí)際數(shù)據(jù)中，可以了解到該學(xué)員的地域信息、終端設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)的情況以及看課的一些常用日志數(shù)據(jù)等等。從淺到深幾種顏色代表這部分視頻學(xué)員的觀看次數(shù)，顏色越深，說(shuō)明對(duì)應(yīng)的視頻部分學(xué)員越是重點(diǎn)關(guān)注。

此外，保利威也會(huì)分析這個(gè)學(xué)員的綜合學(xué)習(xí)信息，包括這個(gè)學(xué)員總共看了多少個(gè)視頻，平均看課完成度，近期在看什么課程，學(xué)習(xí)情況如何等等。

還能以課程為主體分析維度，針對(duì)某一個(gè)視頻來(lái)進(jìn)行分析，這個(gè)視頻被多少人觀看過(guò)，觀看完成度如何，哪些熱點(diǎn)部分反復(fù)被觀看，等等。視頻作者可以直觀了解課程優(yōu)化方向。

此時(shí)再回到前面的問題：如何為這位學(xué)員提供個(gè)性化的課程服務(wù)？是不是變得清晰多了。

這就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，或者說(shuō)高級(jí)數(shù)據(jù)分析帶來(lái)的價(jià)值魅力。