今年兩會，教育再次成為熱議話題。李克強總理指出，要擴大數(shù)字家庭在線消費、在線教育等信息消費。這是在線教育首次被寫進政府工作報告。為了促進居民消費擴大和升級，我國今年將圍繞促進信息消費出臺一系列措施，包括在線教育等產(chǎn)業(yè)有望迎來政策紅包，預(yù)計到2020年信息消費將達6萬億元。
隨著知識經(jīng)濟時代的到來，人們對教育的需求越來越旺盛，一時間，打著各種概念的在線教育企業(yè)如雨后春筍般冒出，國內(nèi)的在線教育市場規(guī)模也在逐步上升。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，中國在線教育用戶規(guī)模達1.38億，較2015年底增加2750萬，年增長率為25.0%；在線教育用戶使用率為18.8%，在2015年基礎(chǔ)上增加2.7個百分點，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，無論是商業(yè)投資價值，還是未來的發(fā)展趨勢，在線教育都被普遍看好。
“直播+教育”為大勢所趨
在某網(wǎng)絡(luò)直播平臺中，有位滿頭白發(fā)的“老教授”會在每晚的9時至12時準時“開課”，課程的內(nèi)容涉及大學(xué)的高數(shù)、考研數(shù)學(xué)等。在他的直播房間中有8段回放視頻，最高的播放數(shù)為1.9萬次。
當前市面上的大部分在線教育產(chǎn)品都是以錄播視頻為主。雖然同樣能把教學(xué)內(nèi)容完整地傳達給學(xué)員，但也不過是把課堂教育從線下搬到線上，不僅盜版現(xiàn)象嚴重，而且?guī)熒g缺乏及時、有效的溝通。經(jīng)歷了遠程教育平臺、培訓(xùn)機構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上、“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的三個階段后，引爆互聯(lián)網(wǎng)的“直播”模式也悄然蔓延至教育領(lǐng)域，成為了眾多教育機構(gòu)追逐試水的對象。滬江網(wǎng)、學(xué)而思網(wǎng)校、三好網(wǎng)、叮當課堂等一大批在線教育機構(gòu)相繼推出直播平臺，同時，一些綜合直播平臺也涉及在線教育細分領(lǐng)域，不斷推出教育直播頻道。
2016年初，國務(wù)院副總理劉延?xùn)|在第二次全國教育信息化工作電視電話會議上強調(diào)，“十三五”將加快推進“寬帶網(wǎng)絡(luò)校校通”，鼓勵企業(yè)根據(jù)市場需求建設(shè)平臺，促進傳統(tǒng)教育與信息化教育優(yōu)勢互補，引導(dǎo)教師應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)空間開展備課授課、學(xué)習指導(dǎo)等教學(xué)活動。那么，直播能否成為在線教育的主流形式？
在線教育界“直播”的概念不同于當前互聯(lián)網(wǎng)直播，行業(yè)內(nèi)稱之為在線實時音視頻教育，對于在線教育來說，這是一種更合適的教學(xué)手段。此外，對大多數(shù)學(xué)員, 尤其是K12學(xué)生來說,錄播的教學(xué)效果很難令人滿意，因此用戶很難對平臺產(chǎn)生黏性，但是直播可以打開市場，擴大用戶規(guī)模。在業(yè)內(nèi)人士看來，未來直播將是在線教育的標配，如果將直播做到極致，那么其在互動性和教學(xué)效果上完勝錄播。
一對一直播、一對多直播、錄播直播相結(jié)合等在線教育形式，更能滿足個人定制化的學(xué)習需求，激發(fā)了市場活力。不同于觀看錄播視頻的單調(diào)，直播課程具有互動性和現(xiàn)場感，也更能喚醒學(xué)生的學(xué)習熱情，同時老師可以根據(jù)學(xué)員反饋的問題及時調(diào)整教學(xué)計劃。以新東方在線直播課為例，老師會隨時關(guān)注學(xué)員的留言，并且會在課程內(nèi)容講解完畢后集中進行回答。除了門戶網(wǎng)站和手機客戶端以外，微博或者QQ群也會有相關(guān)的工作人員管理，將收到的反饋轉(zhuǎn)達給老師，以便老師做出相應(yīng)的課程調(diào)整。
盈利模式亟待明確
在2012年之前，互聯(lián)網(wǎng)上就不斷流出一些“名校公開課”，比如著名的《哈佛正義課》。到了2014年，阿里巴巴、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及眾多其他行業(yè)的公司也紛紛跨入在線教育領(lǐng)域，引領(lǐng)了教育市場上的新風向。如今，“直播+教育”的模式又進一步擴大了市場規(guī)模。
但直播的火爆，并沒有為在線教育行業(yè)帶來理想中的盈利規(guī)模。據(jù)市場機構(gòu)對400家主要在線教育企業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示，截至2016年底，其中70%的公司都處于虧損狀態(tài)，甚至有15%的企業(yè)瀕臨倒閉，其中，沒有拿到融資的在線教育企業(yè)超過了半數(shù)。
在線教育平臺在發(fā)展中，盈利困難一直為人詬病，前期需要高額資金投入，在盈利之前，部分資金不足的企業(yè)就會被拖垮。對于絕大多數(shù)在線教育企業(yè)來說，吸引用戶是重中之重。但目前很多在線教育平臺內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，難以吸引用戶，即使用戶規(guī)模上升，但平臺用戶黏性以及用戶轉(zhuǎn)化不會有很大的突破和上揚，也會讓有些企業(yè)的發(fā)展難以為繼。
只提供內(nèi)容、技術(shù)而忽略運營的企業(yè)也很難盈利。尤其是在網(wǎng)易公開課、新東方在線、騰訊課堂、YY教育這樣的教育產(chǎn)業(yè)巨頭的布局下，小企業(yè)要想發(fā)展，則需要付出更多的人力、物力和精力。
此外，從某種程度上來說，互聯(lián)網(wǎng)思維害了在線教育行業(yè)，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該將關(guān)注點放在細分市場上。因為不同的課程和專業(yè)之間其實具有相鄰性，比如考教育學(xué)的人，可能還會考心理學(xué)、漢語國際教育碩士、心理咨詢師、教師資格證等，專注于一個領(lǐng)域的平臺將會有更長、更深的生命周期。
龔海燕辭任世紀佳緣CEO后，先后推出三個在線教育產(chǎn)品，其中91外教網(wǎng)和那好網(wǎng)均為以直播為主的在線教育機構(gòu)，但這位一手將婚戀網(wǎng)站做大的創(chuàng)業(yè)者，卻在在線教育領(lǐng)域遭遇了滑鐵盧，伴隨著梯子網(wǎng)、那好網(wǎng)一路失敗，91外教網(wǎng)也終被51Talk收購。
從“錄播”到“直播”，是在線教育的又一次自我進化，但是被資本看好的直播模式依然發(fā)展緩慢，在線教育也逐漸回歸冷靜，如何實現(xiàn)變現(xiàn)，才是眾多在線教育企業(yè)迫在眉睫要解決的問題。
那么，直播是不是在線教育最接近盈利的模式？
自主開發(fā)的音視頻平臺，前期投資除了提供內(nèi)容和服務(wù)，還包括研發(fā)費用、帶寬費用、數(shù)據(jù)中心的搭建等，尤其是直播所需要的帶寬成本，需要持續(xù)投入，成本較高。但直播技術(shù)的成本高并不意味著毛利低，用技術(shù)的手段，即大數(shù)據(jù)來提升運營每一環(huán)節(jié)的效率，從而可以優(yōu)化獲客成本。可以把在線教育當做一種充值模式，在企業(yè)快速成長的過程中，支出獲客成本高，但是能帶來更多的充值用戶，將費用與成本相抵消后，是不虧損的。因為對應(yīng)的那部分用戶的充值費用還沒有被消耗，企業(yè)規(guī)模越大，看起來的損失就越大。在線教育不存在一個存賬賬期的問題，也不同于電商的快消費模式，對其而言，盈利是一個長期的過程。
直播雖然可以把在線教育市場規(guī)模成百倍地放大，但這種模式本身不是為了解決虧損局面，而是順應(yīng)教育本質(zhì)以及教育規(guī)律而出現(xiàn)的。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何構(gòu)建
除了面臨盈利難的尷尬，如何對平臺進行監(jiān)管也是重中之重。在線教育行業(yè)對音視頻的對話傳輸對技術(shù)的要求非常高，在網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定的情況下，課程體驗非常差，所以會在技術(shù)研發(fā)上更多地投入。而對課程的監(jiān)管，最直接的手段就是看學(xué)生反饋，比如對課程的接受程度，課程參與、互動程度，課后有多少提升，若是不滿意，還可以通過打分、寫評論的方式進行反饋，并將其建立成大數(shù)據(jù)，教學(xué)的每個環(huán)節(jié)都由大數(shù)據(jù)來驅(qū)動。
在線教育最核心的是要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，單純地提供授課平臺，而忽略了教師的授課質(zhì)量、授課內(nèi)容、授課體系，使內(nèi)容與技術(shù)本末倒置，并不利于學(xué)員長期的學(xué)習和發(fā)展。
程靜是一家在線教育平臺的用戶，據(jù)介紹，她一般會選擇錄播視頻進行學(xué)習。“將老師的教學(xué)過程錄制好并上傳網(wǎng)絡(luò)，我可以像選擇電視頻道一樣，選擇自己感興趣的課程。”程靜表示，這種授課方式打破了傳統(tǒng)教育模式下時間、空間的限制，使獲得知識的方式更為靈活，而且課程相對簡單，可以調(diào)動學(xué)習者的興趣，使其對一個陌生的領(lǐng)域有著最直觀的感受。
程靜還透露，她在平臺上的課程完成度有高有低，因為部分內(nèi)容仍不夠?qū)I(yè)，如若需要進一步學(xué)習，則會根據(jù)課程、學(xué)科的特點以及個人需求來決定是否選擇其他途徑。
無論是錄播還是直播，作為教學(xué)手段的一種，其各自適用的用戶群體、教學(xué)領(lǐng)域也不盡相同。對于用戶而言，能夠最大程度獲得教學(xué)效果才是最適合的。
教育行業(yè)是典型的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，如果說技術(shù)、渠道、用戶是在線教育平臺發(fā)展的硬實力，那么優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容則更能滿足用戶的核心需求，從而可以輸出真正的教育價值。好的內(nèi)容既能吸引用戶，又能使其為之消費，產(chǎn)生的良好口碑和品牌，也是企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。
對于如何保證在線教育教學(xué)質(zhì)量，專業(yè)人士表示，在課程發(fā)布前，相關(guān)工作人員要做測試，及時排查與解決出現(xiàn)的問題。“目前，最主要的問題在于學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、終端設(shè)備、手機型號多種多樣，維護起來難度很大，尤其每次更新后，都會出現(xiàn)不匹配的學(xué)生，這些方面仍需進一步改善。”
2017年，在線教育又迎來了新一輪的發(fā)展高潮，直播是否能打破盈利困局，仍舊是當前在線教育行業(yè)需要重點考慮的問題，但只有創(chuàng)造出更具有吸引力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，行業(yè)才會迎來快速發(fā)展的機遇，才能盡享萬億信息消費市場盛宴。
作者：劉曉樺
來源：經(jīng)濟雜志
