本文內容來自于6月14日保利威“先鋒隊”課程直播【王慶：傳統教育轉型中如何打造線上與線下閉環】
本次主講人王慶，云朵課堂聯合創始人。從事在線教育領域8年，親歷了尚德機構線上轉型，擅長市場流量、銷售管理。2014年聯合創辦了云朵課堂，旨在幫助傳統教育互聯網化。
大家好，我是云朵課堂的王慶，今天我分享的主題是傳統教育轉型中如何打造線上與線下閉環。
在線教育從2011年開始，經過這6—7年的發展，毫無疑問已經成為目前最火的行業之一。線上教育和線下教育還是有很多不一樣的地方，今天主要就是和大家分析一下在線教育的閉環方案？有哪些可以少踩的坑和少走的彎路？
主要是從以下6個部分進行講解：
在線機構運營的整個流程是：
從營銷開始，通過營銷獲取線索；獲取線索之后通過銷售進行轉化；轉化之后機構開始排課、教學；教學的過程中需要運營提升用戶體驗和增加收入；而數據分析是這5個過程中都會涉及到的。
數據分析常用公式：
展現xCTRx（發起率x有效率x索取率+注冊率+留言率）x（首咨轉化率+跨期轉化率+回訪轉化率）xARPU=流水
一、線上營銷
線上營銷的發展可以追溯到2006、2007年，到如今已經有很多渠道了，今天我會選擇其中主要的渠道進行講解。
SEM
SEM毫無疑問是現在最重要的一個渠道。
它的優點是可以快速的復制：例如公司剛成立或想利用線上獲取更多的流量，是可以通過SEM快速進行復制的；它的缺點是現在的競價排名成本很高。
想做好SEM有幾點要注意：
1.要清楚SEM的規則：現在主流的SEM有三個：百度、360、搜狗，需要一個資深的SEM來進行操作；
2.SEM可以擴全地域：
線下機構只能覆蓋附近的10公里左右地區，線上教育則可以突破這個設定。SEM在TO C 的公司里占比很高，包括尚德、對啊網等；對教育行業來說，SEM 還是獲取流量的主要部分。
信息流
現在教育行業競爭越來越激烈，獲客成本越來越高，于是出現了信息流。信息流從2016年開始占據了很大的流量來源，從我們的客戶中所了解，很多客戶目前信息流已經占到線索獲取的50%。
信息流的優點是價格便宜、展現量高、覆蓋范圍廣；它的缺點是有效率很低，增加了客服和銷售成本。
目前主流的信息流包括：今日頭條、廣點通、UC、網易、知乎等。隨著互聯網的發展，我們推測信息流會有更多的發展。
網盟
網盟和SEM 的原理類似，如今沒有過去那么火，占的量級只有10%甚至更少，但有效率很高。
社會化營銷
首先進行社會化營銷的是邢帥、潭州學院等，是純靠建微信群、QQ群、論壇進行的。
社會化營銷的優點是成本低，但是社會化營銷不是簡單的組建群，發消息。社會化營銷首先要定位人群，進行人群篩選，再階梯型的進行營銷。
自媒體
2017年算是自媒體爆發的一年。自媒體是自帶流量和IP的，需要精細化的運營。要有足夠優質的內容。
需要注意兩點：
1.經營自媒體和社群都是有一定套路的，首先要邀請哪些人進來？第一階段提供什么樣的服務？第二階段提供什么樣的課程？第三階段提供什么樣的升級？都需要提前制定好；
2.自媒體是需要專人來經營的。
SEO
SEO的優點是免費、持續性很好；缺點是見效慢，一個普通的站可能至少需要半年經營才能展現。
建議想做品牌推廣和長期流量的公司，可以做SEO，但是不要操之過急。
總結
以上是6種營銷方式，最有效的是SEM、信息流、網盟，因為這些方式可復制性強，可快速復制增長，銷售增長是需要線索增長的，而其他的方式相對來說見效緩慢。
如果本身機構里有名師或在本地品牌較好，可以做社會化營銷，因為自帶流量；SEO則需要細水長流，要用時間去獲取更多更有效的方式。
二、線索
教育行業主要的線索是微信、手機號。
線索有三種獲取途徑：在線客服、注冊、留言。
相比之下，在線客服效率最高，接下來是注冊（對于TO B的公司，注冊的時候要求填寫公司名稱、職位等）；效率最低的是留言。
除此之外，還有其他的線上獲取方式，如免費公開課、試聽課。
免費公開課，互聯網的優勢是無界。舉個例子，對啊網的運營模式是用題庫、SEM等把用戶吸引過來，然后邀請所有人參加免費公開課，基本上每天都有人在講課。
免費公開課過程中有2點需要注意：
1.互動性；
2.功能做到極致：
舉個簡單的例子，之前公開課過程中講師問學生能不能聽到都要求回答“是”或“否”，而現在基本上就是回復1和2了；現在又有一個新的功能是設計1和2的按鈕，直接點擊就可以了，這就是把功能做到了極致。
免費公開課好一點的效率能到30%，建議教育機構都可以試一下，也可以讓用戶更快的了解產品；
試聽課，比如愛奇藝，30分鐘的視頻可以試看5分鐘，后面的就需要購買。如果覺得老師的成本高的話可以嘗試這種方法，金融領域中的銷售管理培訓用這種方式比較多。
在線客服工具
目前用的多的客服工具是樂語、百度商橋、小能和美洽。
小能和美洽的用戶體驗很好，美洽和我們有一個合作的功能：對于客服人員來說有一點很煩，就是每次聊完天之后截圖然后發給銷售，花費時間而且效率低，也浪費了整個流程。
舉個例子，現在有一個咨詢高中培訓的家長，客服人員截圖給銷售，銷售再轉給銷售主管，銷售主管再往下分，可能中間已經過去了半個小時甚至更長，這個過程中家長可能已經做別的事情了，就浪費了很多線索。
有一家做IT培訓的，制定了一個制度是：如果新的銷售機會分給銷售，銷售沒有在指定時間內跟進就會受到一定處罰，這樣的制度就是為了提升整個流程的流暢。
線索
獲取線索的過程是容易被忽略的，很多機構認為隨便招兩個客服、等著用戶來注冊就可以了，認為這個過程技術難度低就不去重視，這是不行的，因為計算最終成交額的時候，線索也是占很大一部分因素。
提高銷售2個點的轉化率很難，但是提高客服2個點的線索索取率是很容易的，所以說這方面一定要重視，要細節化和標準化，包括客服和銷售如何更快的對接等。
三、轉化
客服要到線索之后轉給銷售，銷售把線索轉化成客戶。
轉化涉及到銷售方式、銷售流程和銷售管控。
呼叫中心
培訓行業里占主流的還是呼叫中心的模式，原因在于這種模式：
一是成本比較低；
二是可快速復制，覆蓋性強。如果前期流量跟得上，電銷團隊很容易從20人達到200人的規模；
三是標準化比較高，主要針對TO C公司，銷售團隊培訓2-3天就可以出單，只要照著口徑念即可，很容易把流水做上去；
但是呼叫中心的模式在長時間、團隊大之后會出現一些問題，包括如何管理、如何分配的問題。
這些問題會浪費很多的時間成本：在大型的電話銷售團隊中有專門的客服團隊做線索，再分給銷售，這個過程中容易出現問題，一是時間成本高，二是過程中傳遞信息不迅速，三是傳遞信息有誤，等到銷售打過去就會引起客戶不爽。
網絡銷售
這種模式對啊網算是做的比較好的，對啊網沒有對話中心，轉化全部是在群里完成。這是一個很細致的過程，其轉化流程和呼叫中心模式是一樣的，先探虛，然后再了解用戶的痛點，解決用戶的問題，并進一步轉化。
銷售流程
明確銷售邏輯，將銷售流程細化，根據銷售的特點專長分配銷售任務。分的越細越好。這樣容易知道銷售的哪一個環節出現問題。
銷售管控
第一方面：每一周甚至每一天管理銷售的數據；第二方面：數據模型，用數據事實去論證。每一個銷售環節都要有數據進行依托。
四、教學
教學中第一件事就是排課，用戶報名之后就要進行排課，如何排課？以下是常用的三種排課方式：
滾班
滾班適用于課程之間沒有遞進關系，并列的課程；
舉個例子，3月份開課A1 、B1、C1，4月份開課A2、 B2 、C2，滾班就是3月份第一次來上課的同學上A1 、B1 、C1 ，3月第二次來的上課的同學上B1 、C1 、A2，以此類推，可以讓學生隨時來隨時上課。
混班
舉例，會計證培訓中，一般機構會有3種班型，A基礎班10節課，800元；B進階版20節，2000元；C保過班30節，5000元。在有的課程是一致的情況下，很多機構是一個老師上3次課，或3個老師分別上1次課，這樣造成老師成本的增加和浪費；
混班就是讓用戶共同課程的班號是一樣的，課程一致的時候就讓1個老師去上：上基礎課的時候基礎班、進階版、保過班的同學都去上；上進階課的時候，進階版和保過班的同學都去上，這樣可以有效的節省老師的成本。
前導課
有時候會出現這樣的情況，學習IT課程時必須先學C語言再學JAVA，否則后面的課程是聽不懂，于是就產生了前導課。
舉個例子，定好5月1日開正課，對4月份報名的學生這樣安排：4月份第一周報名學生是4節前導課+5月份正課；4月份第二周報名學生是3節前導課+5月份正課，這樣可以讓大家能隨時上課。（前導課內容不同，任何一節課不上不會影響后面課程）
總結
排課對于運營、教務來說都特別麻煩，要考慮開課成本、教師利用率、教室利用率等等，云朵課堂也是經過很長時間才發現這三種方式，這三種方式幾乎可以囊括所有的上課方式了。
上課方式有兩種：直播和錄播。
直播和錄播的優缺點
直播的優點是可以有互動、可以監控到效果、好的情況下可以還原線下場景；缺點是成本高；
錄播的優點是成本低、可以設計課程、課程可以剪輯和重新錄制；缺點是完成率比較差，本身學習是反人性的事情，一般學生在錄播情況下是堅持不了一個小時的。
直播
直播有以下幾種模式：
1.大講堂：
職業教育領域應用較多，一名老師給一堆人上課，不適用于互動性高的課程；
2.小班課：
1v10以下，老師可以看護更多學生；
3.1V1：
k12領域應用廣泛，另一個應用是如VIPKID、噠噠英語等英語學習領域，1V1還有約課的功能，可以提前約定老師。
4雙師課堂：
2017年是雙師課堂的巔峰，據說高思可以做到1托160-200，目前主流的培訓可以做到1托30-50。
延伸到教培行業，其原理是一位名師在北京上課，成都學生可以同步聽課。達內是目前使用雙師課堂最早的，從2007、2008年就開始做；在基礎教育里雙師課堂也發展的很好。
錄播
錄播最大的問題是無法進行監控，現在通過技術手段可以相對的解決一些問題：
1.隨堂練習：
30分鐘視頻，每過5分鐘彈出一道題目；
2.匹配考試：
學完本節課程后有相對應的考試，測驗；
3.學習測試：
假如總共有5節課，在第3節課結束的時候有考試，考試及格才可以繼續進行后面的課程；
錄播的形式在考研、司法、金融資本培訓用的多。單純做錄播出路已經很窄了，因此建議有條件還是應該去嘗試直播。
面授
面授和直播一樣，面授的運營成本更高。
五、運營
運營主要有兩個目的：提升體驗和增加收入。
如何提升體驗
1.優質內容：
要做有價值的優質內容信息輸出，如考試時間、考試政策、歷年真題等；
2.用戶粘度：
更高粘度，通過獎勵，積分，會員增加粘度，技術行業做互動做得很好，可以讓學生產生依賴，獲得知識；
3、交流平臺：
提供整體交流的平臺，把自己的想法和別人共享；
4.使用方便：
避免操作繁瑣，操作復雜。
增加收入
運營也是需要背一定的銷售指標的。
1.定向營銷：
假如一個學生學習的是初二的物理，我們要在他的學習個人中心去推薦初二的化學，這就是定向營銷；
2.二次續班；
升班，續課；
3.降低成本：
排課、老師成本、場地成本的降低；
4.減少退費：
要謹記：退費退的是純利潤。在減少退費時要用到一些方式，如可以先詢問為什么退費？再告知退費的話是要收費用的，可以建議轉人或轉班（即下一次班再來上或者讓朋友來，減少損失）。
運營的內容建議機構做到系統里，便于統一管理和數據分析。
六、數據分析
數據分析可以分為兩類：營銷前端+CRM的數據分析和學員軌跡分析。
營銷前端+CRM的數據分析
其中營銷前端數據分析占大部分，決定了整個業務的利潤和前端市場成本。
舉例，有A、B兩個項目業績同時下滑，通過數據分析就可以發現：
A項目是因為點擊率差，因此應該從市場方面著手，是因為創意不好，還是競爭對手太多，還是對手價格太低？分析原因逐一解決；
B項目首咨成交率低，就應該從銷售部分著手，去培訓銷售。
此外，銷售在轉化過程中發現某個詞可以促進銷售，就會反饋給市場部門，增加這個詞的投放量和投放地區；反之，如果某個詞反饋不好，就要避免投放。
機構如果能夠通過數據將整個運營過程監控起來，找到運營過程中的問題，對整個運營過程進行優化，持續去升級，無論是轉化率、招生量都會有很大的提升。
學員軌跡
學員軌跡數據分析有2個作用：
1.判斷學員學習程度，是否學會？
2.應該給學員推薦什么樣的課程。
以上就是本期的內容，針對整個運營流程王慶老師做了詳細講解。第三期先鋒課《教育類微信公眾號如何做？》我們不見不散～
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