本文內(nèi)容來自于6月14日保利威“先鋒隊(duì)”課程直播【王慶：傳統(tǒng)教育轉(zhuǎn)型中如何打造線上與線下閉環(huán)】

本次主講人王慶，云朵課堂聯(lián)合創(chuàng)始人。從事在線教育領(lǐng)域8年，親歷了尚德機(jī)構(gòu)線上轉(zhuǎn)型，擅長市場流量、銷售管理。2014年聯(lián)合創(chuàng)辦了云朵課堂，旨在幫助傳統(tǒng)教育互聯(lián)網(wǎng)化。

大家好，我是云朵課堂的王慶，今天我分享的主題是傳統(tǒng)教育轉(zhuǎn)型中如何打造線上與線下閉環(huán)。

在線教育從2011年開始，經(jīng)過這6—7年的發(fā)展，毫無疑問已經(jīng)成為目前最火的行業(yè)之一。線上教育和線下教育還是有很多不一樣的地方，今天主要就是和大家分析一下在線教育的閉環(huán)方案？有哪些可以少踩的坑和少走的彎路？

主要是從以下6個部分進(jìn)行講解：

在線機(jī)構(gòu)運(yùn)營的整個流程是：

從營銷開始，通過營銷獲取線索；獲取線索之后通過銷售進(jìn)行轉(zhuǎn)化；轉(zhuǎn)化之后機(jī)構(gòu)開始排課、教學(xué)；教學(xué)的過程中需要運(yùn)營提升用戶體驗(yàn)和增加收入；而數(shù)據(jù)分析是這5個過程中都會涉及到的。

數(shù)據(jù)分析常用公式：

展現(xiàn)xCTRx（發(fā)起率x有效率x索取率+注冊率+留言率）x（首咨轉(zhuǎn)化率+跨期轉(zhuǎn)化率+回訪轉(zhuǎn)化率）xARPU=流水

一、線上營銷

線上營銷的發(fā)展可以追溯到2006、2007年，到如今已經(jīng)有很多渠道了，今天我會選擇其中主要的渠道進(jìn)行講解。

SEM

SEM毫無疑問是現(xiàn)在最重要的一個渠道。

它的優(yōu)點(diǎn)是可以快速的復(fù)制：例如公司剛成立或想利用線上獲取更多的流量，是可以通過SEM快速進(jìn)行復(fù)制的；它的缺點(diǎn)是現(xiàn)在的競價(jià)排名成本很高。

想做好SEM有幾點(diǎn)要注意：

1.要清楚SEM的規(guī)則：現(xiàn)在主流的SEM有三個：百度、360、搜狗，需要一個資深的SEM來進(jìn)行操作；

2.SEM可以擴(kuò)全地域：

線下機(jī)構(gòu)只能覆蓋附近的10公里左右地區(qū)，線上教育則可以突破這個設(shè)定。SEM在TO C 的公司里占比很高，包括尚德、對啊網(wǎng)等；對教育行業(yè)來說，SEM 還是獲取流量的主要部分。      

信息流

現(xiàn)在教育行業(yè)競爭越來越激烈，獲客成本越來越高，于是出現(xiàn)了信息流。信息流從2016年開始占據(jù)了很大的流量來源，從我們的客戶中所了解，很多客戶目前信息流已經(jīng)占到線索獲取的50%。

信息流的優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格便宜、展現(xiàn)量高、覆蓋范圍廣；它的缺點(diǎn)是有效率很低，增加了客服和銷售成本。

目前主流的信息流包括：今日頭條、廣點(diǎn)通、UC、網(wǎng)易、知乎等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們推測信息流會有更多的發(fā)展。

網(wǎng)盟

網(wǎng)盟和SEM 的原理類似，如今沒有過去那么火，占的量級只有10%甚至更少，但有效率很高。

社會化營銷

首先進(jìn)行社會化營銷的是邢帥、潭州學(xué)院等，是純靠建微信群、QQ群、論壇進(jìn)行的。

社會化營銷的優(yōu)點(diǎn)是成本低，但是社會化營銷不是簡單的組建群，發(fā)消息。社會化營銷首先要定位人群，進(jìn)行人群篩選，再階梯型的進(jìn)行營銷。

自媒體

2017年算是自媒體爆發(fā)的一年。自媒體是自帶流量和IP的，需要精細(xì)化的運(yùn)營。要有足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

需要注意兩點(diǎn)：

1.經(jīng)營自媒體和社群都是有一定套路的，首先要邀請哪些人進(jìn)來？第一階段提供什么樣的服務(wù)？第二階段提供什么樣的課程？第三階段提供什么樣的升級？都需要提前制定好；

2.自媒體是需要專人來經(jīng)營的。

SEO

SEO的優(yōu)點(diǎn)是免費(fèi)、持續(xù)性很好；缺點(diǎn)是見效慢，一個普通的站可能至少需要半年經(jīng)營才能展現(xiàn)。

建議想做品牌推廣和長期流量的公司，可以做SEO，但是不要操之過急。

總結(jié)

以上是6種營銷方式，最有效的是SEM、信息流、網(wǎng)盟，因?yàn)檫@些方式可復(fù)制性強(qiáng)，可快速復(fù)制增長，銷售增長是需要線索增長的，而其他的方式相對來說見效緩慢。

如果本身機(jī)構(gòu)里有名師或在本地品牌較好，可以做社會化營銷，因?yàn)樽詭Я髁浚籗EO則需要細(xì)水長流，要用時(shí)間去獲取更多更有效的方式。

二、線索

教育行業(yè)主要的線索是微信、手機(jī)號。

 

線索有三種獲取途徑：在線客服、注冊、留言。

相比之下，在線客服效率最高，接下來是注冊（對于TO B的公司，注冊的時(shí)候要求填寫公司名稱、職位等）；效率最低的是留言。

除此之外，還有其他的線上獲取方式，如免費(fèi)公開課、試聽課。

免費(fèi)公開課，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是無界。舉個例子，對啊網(wǎng)的運(yùn)營模式是用題庫、SEM等把用戶吸引過來，然后邀請所有人參加免費(fèi)公開課，基本上每天都有人在講課。

免費(fèi)公開課過程中有2點(diǎn)需要注意：

1.互動性；

2.功能做到極致：

舉個簡單的例子，之前公開課過程中講師問學(xué)生能不能聽到都要求回答“是”或“否”，而現(xiàn)在基本上就是回復(fù)1和2了；現(xiàn)在又有一個新的功能是設(shè)計(jì)1和2的按鈕，直接點(diǎn)擊就可以了，這就是把功能做到了極致。

免費(fèi)公開課好一點(diǎn)的效率能到30%，建議教育機(jī)構(gòu)都可以試一下，也可以讓用戶更快的了解產(chǎn)品；

試聽課，比如愛奇藝，30分鐘的視頻可以試看5分鐘，后面的就需要購買。如果覺得老師的成本高的話可以嘗試這種方法，金融領(lǐng)域中的銷售管理培訓(xùn)用這種方式比較多。

在線客服工具

目前用的多的客服工具是樂語、百度商橋、小能和美洽。

小能和美洽的用戶體驗(yàn)很好，美洽和我們有一個合作的功能：對于客服人員來說有一點(diǎn)很煩，就是每次聊完天之后截圖然后發(fā)給銷售，花費(fèi)時(shí)間而且效率低，也浪費(fèi)了整個流程。

舉個例子，現(xiàn)在有一個咨詢高中培訓(xùn)的家長，客服人員截圖給銷售，銷售再轉(zhuǎn)給銷售主管，銷售主管再往下分，可能中間已經(jīng)過去了半個小時(shí)甚至更長，這個過程中家長可能已經(jīng)做別的事情了，就浪費(fèi)了很多線索。

有一家做IT培訓(xùn)的，制定了一個制度是：如果新的銷售機(jī)會分給銷售，銷售沒有在指定時(shí)間內(nèi)跟進(jìn)就會受到一定處罰，這樣的制度就是為了提升整個流程的流暢。

線索

獲取線索的過程是容易被忽略的，很多機(jī)構(gòu)認(rèn)為隨便招兩個客服、等著用戶來注冊就可以了，認(rèn)為這個過程技術(shù)難度低就不去重視，這是不行的，因?yàn)橛?jì)算最終成交額的時(shí)候，線索也是占很大一部分因素。

提高銷售2個點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率很難，但是提高客服2個點(diǎn)的線索索取率是很容易的，所以說這方面一定要重視，要細(xì)節(jié)化和標(biāo)準(zhǔn)化，包括客服和銷售如何更快的對接等。

三、轉(zhuǎn)化

客服要到線索之后轉(zhuǎn)給銷售，銷售把線索轉(zhuǎn)化成客戶。 

 

轉(zhuǎn)化涉及到銷售方式、銷售流程和銷售管控。

呼叫中心

培訓(xùn)行業(yè)里占主流的還是呼叫中心的模式，原因在于這種模式：

一是成本比較低；

二是可快速復(fù)制，覆蓋性強(qiáng)。如果前期流量跟得上，電銷團(tuán)隊(duì)很容易從20人達(dá)到200人的規(guī)模；

三是標(biāo)準(zhǔn)化比較高，主要針對TO C公司，銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)2-3天就可以出單，只要照著口徑念即可，很容易把流水做上去；

但是呼叫中心的模式在長時(shí)間、團(tuán)隊(duì)大之后會出現(xiàn)一些問題，包括如何管理、如何分配的問題。

這些問題會浪費(fèi)很多的時(shí)間成本：在大型的電話銷售團(tuán)隊(duì)中有專門的客服團(tuán)隊(duì)做線索，再分給銷售，這個過程中容易出現(xiàn)問題，一是時(shí)間成本高，二是過程中傳遞信息不迅速，三是傳遞信息有誤，等到銷售打過去就會引起客戶不爽。

網(wǎng)絡(luò)銷售

這種模式對啊網(wǎng)算是做的比較好的，對啊網(wǎng)沒有對話中心，轉(zhuǎn)化全部是在群里完成。這是一個很細(xì)致的過程，其轉(zhuǎn)化流程和呼叫中心模式是一樣的，先探虛，然后再了解用戶的痛點(diǎn)，解決用戶的問題，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

銷售流程

明確銷售邏輯，將銷售流程細(xì)化，根據(jù)銷售的特點(diǎn)專長分配銷售任務(wù)。分的越細(xì)越好。這樣容易知道銷售的哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。

銷售管控

第一方面：每一周甚至每一天管理銷售的數(shù)據(jù)；第二方面：數(shù)據(jù)模型，用數(shù)據(jù)事實(shí)去論證。每一個銷售環(huán)節(jié)都要有數(shù)據(jù)進(jìn)行依托。

四、教學(xué)

 

教學(xué)中第一件事就是排課，用戶報(bào)名之后就要進(jìn)行排課，如何排課？以下是常用的三種排課方式：

滾班

滾班適用于課程之間沒有遞進(jìn)關(guān)系，并列的課程；

舉個例子，3月份開課A1 、B1、C1，4月份開課A2、 B2 、C2，滾班就是3月份第一次來上課的同學(xué)上A1 、B1 、C1 ，3月第二次來的上課的同學(xué)上B1 、C1 、A2，以此類推，可以讓學(xué)生隨時(shí)來隨時(shí)上課。

混班

舉例，會計(jì)證培訓(xùn)中，一般機(jī)構(gòu)會有3種班型，A基礎(chǔ)班10節(jié)課，800元；B進(jìn)階版20節(jié)，2000元；C保過班30節(jié)，5000元。在有的課程是一致的情況下，很多機(jī)構(gòu)是一個老師上3次課，或3個老師分別上1次課，這樣造成老師成本的增加和浪費(fèi)；

混班就是讓用戶共同課程的班號是一樣的，課程一致的時(shí)候就讓1個老師去上：上基礎(chǔ)課的時(shí)候基礎(chǔ)班、進(jìn)階版、保過班的同學(xué)都去上；上進(jìn)階課的時(shí)候，進(jìn)階版和保過班的同學(xué)都去上，這樣可以有效的節(jié)省老師的成本。

前導(dǎo)課

有時(shí)候會出現(xiàn)這樣的情況，學(xué)習(xí)IT課程時(shí)必須先學(xué)C語言再學(xué)JAVA，否則后面的課程是聽不懂，于是就產(chǎn)生了前導(dǎo)課。

舉個例子，定好5月1日開正課，對4月份報(bào)名的學(xué)生這樣安排：4月份第一周報(bào)名學(xué)生是4節(jié)前導(dǎo)課+5月份正課；4月份第二周報(bào)名學(xué)生是3節(jié)前導(dǎo)課+5月份正課，這樣可以讓大家能隨時(shí)上課。（前導(dǎo)課內(nèi)容不同，任何一節(jié)課不上不會影響后面課程）

總結(jié)

排課對于運(yùn)營、教務(wù)來說都特別麻煩，要考慮開課成本、教師利用率、教室利用率等等，云朵課堂也是經(jīng)過很長時(shí)間才發(fā)現(xiàn)這三種方式，這三種方式幾乎可以囊括所有的上課方式了。

上課方式有兩種：直播和錄播。

直播和錄播的優(yōu)缺點(diǎn)

直播的優(yōu)點(diǎn)是可以有互動、可以監(jiān)控到效果、好的情況下可以還原線下場景；缺點(diǎn)是成本高；

錄播的優(yōu)點(diǎn)是成本低、可以設(shè)計(jì)課程、課程可以剪輯和重新錄制；缺點(diǎn)是完成率比較差，本身學(xué)習(xí)是反人性的事情，一般學(xué)生在錄播情況下是堅(jiān)持不了一個小時(shí)的。

直播

直播有以下幾種模式：

1.大講堂：

職業(yè)教育領(lǐng)域應(yīng)用較多，一名老師給一堆人上課，不適用于互動性高的課程；

2.小班課：

1v10以下，老師可以看護(hù)更多學(xué)生；

3.1V1：

k12領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，另一個應(yīng)用是如VIPKID、噠噠英語等英語學(xué)習(xí)領(lǐng)域，1V1還有約課的功能，可以提前約定老師。

4雙師課堂：

2017年是雙師課堂的巔峰，據(jù)說高思可以做到1托160-200，目前主流的培訓(xùn)可以做到1托30-50。

延伸到教培行業(yè)，其原理是一位名師在北京上課，成都學(xué)生可以同步聽課。達(dá)內(nèi)是目前使用雙師課堂最早的，從2007、2008年就開始做；在基礎(chǔ)教育里雙師課堂也發(fā)展的很好。

錄播

錄播最大的問題是無法進(jìn)行監(jiān)控，現(xiàn)在通過技術(shù)手段可以相對的解決一些問題：

1.隨堂練習(xí)：

30分鐘視頻，每過5分鐘彈出一道題目；

2.匹配考試：

學(xué)完本節(jié)課程后有相對應(yīng)的考試，測驗(yàn)；

3.學(xué)習(xí)測試：

假如總共有5節(jié)課，在第3節(jié)課結(jié)束的時(shí)候有考試，考試及格才可以繼續(xù)進(jìn)行后面的課程；

錄播的形式在考研、司法、金融資本培訓(xùn)用的多。單純做錄播出路已經(jīng)很窄了，因此建議有條件還是應(yīng)該去嘗試直播。

面授

面授和直播一樣，面授的運(yùn)營成本更高。

五、運(yùn)營

運(yùn)營主要有兩個目的：提升體驗(yàn)和增加收入。 

 

如何提升體驗(yàn)

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：

要做有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容信息輸出，如考試時(shí)間、考試政策、歷年真題等；

2.用戶粘度：

更高粘度，通過獎勵，積分，會員增加粘度，技術(shù)行業(yè)做互動做得很好，可以讓學(xué)生產(chǎn)生依賴，獲得知識；

3、交流平臺：

提供整體交流的平臺，把自己的想法和別人共享；

4.使用方便：

避免操作繁瑣，操作復(fù)雜。

增加收入

運(yùn)營也是需要背一定的銷售指標(biāo)的。

1.定向營銷：

假如一個學(xué)生學(xué)習(xí)的是初二的物理，我們要在他的學(xué)習(xí)個人中心去推薦初二的化學(xué)，這就是定向營銷；

2.二次續(xù)班；

升班，續(xù)課；

3.降低成本：

排課、老師成本、場地成本的降低；

4.減少退費(fèi)：

要謹(jǐn)記：退費(fèi)退的是純利潤。在減少退費(fèi)時(shí)要用到一些方式，如可以先詢問為什么退費(fèi)？再告知退費(fèi)的話是要收費(fèi)用的，可以建議轉(zhuǎn)人或轉(zhuǎn)班（即下一次班再來上或者讓朋友來，減少損失）。

運(yùn)營的內(nèi)容建議機(jī)構(gòu)做到系統(tǒng)里，便于統(tǒng)一管理和數(shù)據(jù)分析。

六、數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析可以分為兩類：營銷前端+CRM的數(shù)據(jù)分析和學(xué)員軌跡分析。

營銷前端+CRM的數(shù)據(jù)分析

其中營銷前端數(shù)據(jù)分析占大部分，決定了整個業(yè)務(wù)的利潤和前端市場成本。

舉例，有A、B兩個項(xiàng)目業(yè)績同時(shí)下滑，通過數(shù)據(jù)分析就可以發(fā)現(xiàn)：

A項(xiàng)目是因?yàn)辄c(diǎn)擊率差，因此應(yīng)該從市場方面著手，是因?yàn)閯?chuàng)意不好，還是競爭對手太多，還是對手價(jià)格太低？分析原因逐一解決；

B項(xiàng)目首咨成交率低，就應(yīng)該從銷售部分著手，去培訓(xùn)銷售。

此外，銷售在轉(zhuǎn)化過程中發(fā)現(xiàn)某個詞可以促進(jìn)銷售，就會反饋給市場部門，增加這個詞的投放量和投放地區(qū)；反之，如果某個詞反饋不好，就要避免投放。

機(jī)構(gòu)如果能夠通過數(shù)據(jù)將整個運(yùn)營過程監(jiān)控起來，找到運(yùn)營過程中的問題，對整個運(yùn)營過程進(jìn)行優(yōu)化，持續(xù)去升級，無論是轉(zhuǎn)化率、招生量都會有很大的提升。

學(xué)員軌跡

學(xué)員軌跡數(shù)據(jù)分析有2個作用：

1.判斷學(xué)員學(xué)習(xí)程度，是否學(xué)會？

2.應(yīng)該給學(xué)員推薦什么樣的課程。

以上就是本期的內(nèi)容，針對整個運(yùn)營流程王慶老師做了詳細(xì)講解。第三期先鋒課《教育類微信公眾號如何做？》我們不見不散～

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