來源：全媒派   

從“沖頂大會(huì)”到“全民英雄”，由直播答題引發(fā)的“撒幣大戰(zhàn)”毫無疑問引爆了2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的第一個(gè)熱點(diǎn)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2018年1月9日，“沖頂大會(huì)”用戶日活達(dá)147萬，“芝士超人”日活用戶達(dá)62萬，隨著各平臺(tái)獎(jiǎng)金的持續(xù)投入，用戶量仍在持續(xù)增長(zhǎng)中。

然而，好景不長(zhǎng)，在今年1月的短暫輝煌過后，2月14日，國家新聞出版廣電總局發(fā)出通知，要求對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽直播答題活動(dòng)加強(qiáng)管理，提出視聽節(jié)目直播資質(zhì)欠缺、內(nèi)容審核機(jī)制不健全、內(nèi)容低俗媚俗等行業(yè)亂象。審核和監(jiān)管環(huán)節(jié)的收緊，讓處于“野蠻生長(zhǎng)”狀態(tài)下的直播答題暴露出了用戶留存乏力、變現(xiàn)模式混亂、價(jià)值導(dǎo)向偏誤等致命問題。據(jù)百度指數(shù)顯示，近半年來，我國直播答題的熱度一直處于衰退狀態(tài)。

正當(dāng)我們?nèi)滩蛔楸姸嘀辈ゴ痤}平臺(tái)點(diǎn)播一首《涼涼》的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，直播答題界的鼻祖——HQTrivia，在今年迎來了新一輪增長(zhǎng)。本期全媒派（ID：quanmeipai）精編HQ的商業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，從而為國內(nèi)直播答題平臺(tái)規(guī)范化、商業(yè)化發(fā)展提供借鑒思路。

HQ的掘金思路：

主要依托廣告營(yíng)銷

HQTrivia（下稱HQ）由短視頻社交平臺(tái)Vine開發(fā)，母公司為IntermediaLabs。其單場(chǎng)直播時(shí)間大約為15分鐘，由主持人在直播中提出十幾個(gè)知識(shí)問題，內(nèi)容包括科技、體育、文化、社會(huì)等。用戶答題時(shí)間為10秒，如果全部答對(duì)，就可參與當(dāng)次直播的獎(jiǎng)金池分成。用邀請(qǐng)碼成功邀請(qǐng)朋友參與還可以獲得“二次生命”，能繼續(xù)答題。目前，HQ的用戶涵蓋了從八歲兒童到八十歲老人的全年齡段群體，每日活躍用戶數(shù)量已經(jīng)突破百萬級(jí)別。

截至目前，HQ的商業(yè)變現(xiàn)主要依托于應(yīng)用內(nèi)的廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)，會(huì)在直播節(jié)目中設(shè)置與知名公司或品牌相關(guān)的題目和答案。例如，今年5月14日，HQ推出了為NBC電視臺(tái)“The Voice”節(jié)目打造的專場(chǎng)直播，最終獲勝的玩家將贏得5萬美元的獎(jiǎng)金和參與“The Voice”節(jié)目的資格，這場(chǎng)直播最終吸引了超過140萬名玩家參與。NBC方面的負(fù)責(zé)人Rob Hayes表示，這場(chǎng)直播答題為“The Voice”帶來了本季最高收視率。Hayes認(rèn)為，與其說是“The Voice”贊助了HQ，不如說這是一場(chǎng)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。“這是一次成功的營(yíng)銷”，他評(píng)價(jià)道。

類似地，華納兄弟曾以300萬美元的高價(jià)借助HQ對(duì)旗下發(fā)行的三部電影進(jìn)行宣傳，并取得了不俗的票房成績(jī)。創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Codeword也曾是HQ的廣告客戶，其高級(jí)編輯Laagero表示：“在與所有數(shù)字廣告媒體的合作當(dāng)中，與HQ的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷是獨(dú)一無二的，這對(duì)雙方是百利而無一害的選擇。”

廣告營(yíng)銷的另一部分內(nèi)容來源于對(duì)答題獎(jiǎng)品的創(chuàng)新。今年3月，以耐克限量運(yùn)動(dòng)鞋作為額外獎(jiǎng)勵(lì)的特別節(jié)目吸引了超過170萬人觀看。耐克全球傳播總監(jiān)Carreon John稱，這次直播對(duì)于耐克來說是一次巨大的成功，“大眾對(duì)NikeAirMax系列有了更清晰的品牌認(rèn)知”。對(duì)于玩家來說，類似限量版球鞋等特殊獎(jiǎng)勵(lì)，有著比金錢更致命的吸引力。尤其是對(duì)于千禧一代的年輕玩家來說，充滿個(gè)性和趣味的獎(jiǎng)品將帶給他們更豐富的游戲體驗(yàn)。

目前，HQ并沒有對(duì)廣告和贊助所占內(nèi)容或獎(jiǎng)勵(lì)的比例設(shè)定明確目標(biāo)，而是主要依賴品牌方的主動(dòng)聯(lián)系。HQ方面表示，未來，應(yīng)用將考慮內(nèi)容付費(fèi)、直播視頻內(nèi)貼片廣告等其他商業(yè)變現(xiàn)方式。

如何可持續(xù)留存用戶？

打造媒體品牌是難題

事實(shí)上，HQ的發(fā)展路途也并非一帆風(fēng)順，自今年4月以來，其應(yīng)用程序的下載量一直處于下滑趨勢(shì)。與此同時(shí)，其也面臨著來自同類競(jìng)品的威脅和挑戰(zhàn)。在HQ Trivia眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，最具競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)屬與HQ答題模式基本相同的The Q。不同的是，The Q的獎(jiǎng)金數(shù)額設(shè)置小得多，工作日是200美元，周末則會(huì)大于500美元。The Q的優(yōu)勢(shì)在于搶先一個(gè)月推出了Android版本，因而在Android用戶群上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。目前，The Q也已經(jīng)積累了諸如珠寶品牌“潘多拉”（PANDORA）等固定合作客戶。

此外，《紐約時(shí)報(bào)》在今年1月曾刊發(fā)評(píng)論文章。文章指出，HQ的直播答題借助獎(jiǎng)金吸引用戶參與，讓用戶在短時(shí)間內(nèi)集中地呈現(xiàn)出激動(dòng)、亢奮、生氣、沮喪等極端情緒。這既是HQ等直播答題應(yīng)用的獨(dú)特魅力所在，也是此類應(yīng)用在后期易陷入用戶流失的缺陷所在。從根本上講，這樣“泛知識(shí)+重金錢+強(qiáng)娛樂”的發(fā)展模式，極易使用戶在新鮮期過后陷入疲軟狀態(tài)。尤其是伴隨著新用戶人數(shù)的增長(zhǎng)，獲獎(jiǎng)難度不斷加大，核心玩家的留存將成為有待HQ攻克的重要命題。

相較于直播答題節(jié)目，母公司IntermediaLabs更希望將HQ打造為一個(gè)全方位發(fā)展的媒體品牌。目前，HQ已經(jīng)圍繞著直播答題推出了不同的垂直板塊，如專攻運(yùn)動(dòng)方向的HQ Sports。對(duì)此，美國頂級(jí)風(fēng)險(xiǎn)投資公司CRV的投資人JustineMoore和OliviaMoore表示，對(duì)于現(xiàn)階段的HQ來說，想要建立一個(gè)長(zhǎng)久持續(xù)的媒體品牌仍是比較困難的。調(diào)查結(jié)果顯示，新興游戲遭遇滑鐵盧的可能性要比獲得成功的可能性大得多。

從核心發(fā)展邏輯上看，HQ等直播答題應(yīng)用的目標(biāo)用戶并非全部來源于移動(dòng)游戲市場(chǎng)，而是更多地來源于電視用戶，尤其是傳統(tǒng)電視游戲或問答節(jié)目的忠實(shí)觀眾。正如Amanda Hess所評(píng)論的那樣，HQ最大的成就是在Netflix點(diǎn)播時(shí)代復(fù)活了只能按約定時(shí)間收看節(jié)目這一觀看模式：

“當(dāng)下，你可以隨時(shí)觀看任何你想看的電視節(jié)目或電影，但是當(dāng)你的手機(jī)響起HQ的提示鈴聲時(shí)，你只有幾分鐘的時(shí)間進(jìn)入游戲。如果你錯(cuò)過了這幾分鐘，你就只能做一個(gè)無助地旁觀者了，答題也是徒勞，因?yàn)橛螒蚴窃跊]有你參與的情況下進(jìn)行的。”