來源：全媒派   

從“沖頂大會”到“全民英雄”，由直播答題引發的“撒幣大戰”毫無疑問引爆了2018年移動互聯網領域的第一個熱點。據QuestMobile數據顯示，截止2018年1月9日，“沖頂大會”用戶日活達147萬，“芝士超人”日活用戶達62萬，隨著各平臺獎金的持續投入，用戶量仍在持續增長中。

然而，好景不長，在今年1月的短暫輝煌過后，2月14日，國家新聞出版廣電總局發出通知，要求對網絡視聽直播答題活動加強管理，提出視聽節目直播資質欠缺、內容審核機制不健全、內容低俗媚俗等行業亂象。審核和監管環節的收緊，讓處于“野蠻生長”狀態下的直播答題暴露出了用戶留存乏力、變現模式混亂、價值導向偏誤等致命問題。據百度指數顯示，近半年來，我國直播答題的熱度一直處于衰退狀態。

正當我們忍不住為眾多直播答題平臺點播一首《涼涼》的時候，我們發現，直播答題界的鼻祖——HQTrivia，在今年迎來了新一輪增長。本期全媒派（ID：quanmeipai）精編HQ的商業運營戰略，從而為國內直播答題平臺規范化、商業化發展提供借鑒思路。

HQ的掘金思路：

主要依托廣告營銷

HQTrivia（下稱HQ）由短視頻社交平臺Vine開發，母公司為IntermediaLabs。其單場直播時間大約為15分鐘，由主持人在直播中提出十幾個知識問題，內容包括科技、體育、文化、社會等。用戶答題時間為10秒，如果全部答對，就可參與當次直播的獎金池分成。用邀請碼成功邀請朋友參與還可以獲得“二次生命”，能繼續答題。目前，HQ的用戶涵蓋了從八歲兒童到八十歲老人的全年齡段群體，每日活躍用戶數量已經突破百萬級別。

截至目前，HQ的商業變現主要依托于應用內的廣告營銷業務，會在直播節目中設置與知名公司或品牌相關的題目和答案。例如，今年5月14日，HQ推出了為NBC電視臺“The Voice”節目打造的專場直播，最終獲勝的玩家將贏得5萬美元的獎金和參與“The Voice”節目的資格，這場直播最終吸引了超過140萬名玩家參與。NBC方面的負責人Rob Hayes表示，這場直播答題為“The Voice”帶來了本季最高收視率。Hayes認為，與其說是“The Voice”贊助了HQ，不如說這是一場“強強聯合”。“這是一次成功的營銷”，他評價道。

類似地，華納兄弟曾以300萬美元的高價借助HQ對旗下發行的三部電影進行宣傳，并取得了不俗的票房成績。創意機構Codeword也曾是HQ的廣告客戶，其高級編輯Laagero表示：“在與所有數字廣告媒體的合作當中，與HQ的聯動營銷是獨一無二的，這對雙方是百利而無一害的選擇。”

廣告營銷的另一部分內容來源于對答題獎品的創新。今年3月，以耐克限量運動鞋作為額外獎勵的特別節目吸引了超過170萬人觀看。耐克全球傳播總監Carreon John稱，這次直播對于耐克來說是一次巨大的成功，“大眾對NikeAirMax系列有了更清晰的品牌認知”。對于玩家來說，類似限量版球鞋等特殊獎勵，有著比金錢更致命的吸引力。尤其是對于千禧一代的年輕玩家來說，充滿個性和趣味的獎品將帶給他們更豐富的游戲體驗。

目前，HQ并沒有對廣告和贊助所占內容或獎勵的比例設定明確目標，而是主要依賴品牌方的主動聯系。HQ方面表示，未來，應用將考慮內容付費、直播視頻內貼片廣告等其他商業變現方式。

如何可持續留存用戶？

打造媒體品牌是難題

事實上，HQ的發展路途也并非一帆風順，自今年4月以來，其應用程序的下載量一直處于下滑趨勢。與此同時，其也面臨著來自同類競品的威脅和挑戰。在HQ Trivia眾多的競爭對手中，最具競爭力的當屬與HQ答題模式基本相同的The Q。不同的是，The Q的獎金數額設置小得多，工作日是200美元，周末則會大于500美元。The Q的優勢在于搶先一個月推出了Android版本，因而在Android用戶群上占據優勢。目前，The Q也已經積累了諸如珠寶品牌“潘多拉”（PANDORA）等固定合作客戶。

此外，《紐約時報》在今年1月曾刊發評論文章。文章指出，HQ的直播答題借助獎金吸引用戶參與，讓用戶在短時間內集中地呈現出激動、亢奮、生氣、沮喪等極端情緒。這既是HQ等直播答題應用的獨特魅力所在，也是此類應用在后期易陷入用戶流失的缺陷所在。從根本上講，這樣“泛知識+重金錢+強娛樂”的發展模式，極易使用戶在新鮮期過后陷入疲軟狀態。尤其是伴隨著新用戶人數的增長，獲獎難度不斷加大，核心玩家的留存將成為有待HQ攻克的重要命題。

相較于直播答題節目，母公司IntermediaLabs更希望將HQ打造為一個全方位發展的媒體品牌。目前，HQ已經圍繞著直播答題推出了不同的垂直板塊，如專攻運動方向的HQ Sports。對此，美國頂級風險投資公司CRV的投資人JustineMoore和OliviaMoore表示，對于現階段的HQ來說，想要建立一個長久持續的媒體品牌仍是比較困難的。調查結果顯示，新興游戲遭遇滑鐵盧的可能性要比獲得成功的可能性大得多。

從核心發展邏輯上看，HQ等直播答題應用的目標用戶并非全部來源于移動游戲市場，而是更多地來源于電視用戶，尤其是傳統電視游戲或問答節目的忠實觀眾。正如Amanda Hess所評論的那樣，HQ最大的成就是在Netflix點播時代復活了只能按約定時間收看節目這一觀看模式：

“當下，你可以隨時觀看任何你想看的電視節目或電影，但是當你的手機響起HQ的提示鈴聲時，你只有幾分鐘的時間進入游戲。如果你錯過了這幾分鐘，你就只能做一個無助地旁觀者了，答題也是徒勞，因為游戲是在沒有你參與的情況下進行的。”