來源：AI財經社  

日活1.2億的快手終于要啟動商業化了。與同行們相比，有8年歷史的快手，商業化動作慢的讓人驚訝。近兩年，新晉短視頻平臺已經全部開通電商功能，但目前快手仍然在小規模測試“快手小店”功能。

在創投圈崇尚以百米速度跑馬拉松的時代，快手的商業化始終克制而緩慢。但對快手來說，快與慢從來都不是做事的關鍵標準。

01 源于生活的商機 

“愛笑的雪莉吖”家住貴州省苗族侗族自治州天柱縣雷寨村，這里位于黔東南，以城北柱石山得名。這位今年剛滿20歲的姑娘是村里的快手網紅。兩年前，她第一次把自己在山上趕牛的視頻上傳到快手上即獲得50萬點擊。生活在柱石山深處的雪莉現在已經有272萬快手粉絲，而天柱縣的常駐人口也只有40多萬。

和“MC天佑”這樣引起爭議的快手網紅相比，雪莉既不會喊麥也不會社會搖。她的快手主頁上，絕大多數視頻都像她最初發的趕牛視頻一樣，呈現著貴州農村最日常不過的生活。

在快手上有超高人氣的“網紅”雪莉

 在快手上發短視頻已經成為雪莉的日常。不到兩年時間里，她勤奮地發了2000多條。這些喂豬放牛、生火做飯的內容日積月累，終于在今年春天迎來一波快速漲粉。盡管和動輒千萬粉絲的頭部快手網紅相去甚遠，但每個月的直播也能給她帶來不菲的收入。

過往，人們的目光主要集中在快手那些引起社會爭議的話題人物身上，并因此構成了對快手紅人的基本印象。但事實上，雪莉這樣分享日常生活的普通人在快手上才是大多數。比起其他平臺用戶的金字塔結構，快手擁有一個更像紡錘型的用戶結構——腰部人群基數龐大分布廣泛，能得到更多的展示空間。

高中畢業后，看到很多人用快手做生意，雪莉亦萌生了想法。天柱縣沒有知名特產，但當地臘肉、竹酒、野果都很能拿得出手。她最初想利用網絡銷售自家腌制的臘肉臘腸，在幾次直播炒臘肉后，不少粉絲向她詢問購買。于是，雪莉做起了彼時她還不懂的“電商”。

雪莉在直播中介紹的鄉村美食引起粉絲的強烈興趣

具體而言，雪莉的生意是在快手直播中與粉絲溝通，再互加微信完成購買支付，雖然官方一直沒有提供電商渠道，但老鐵間自發交易的需求一直很旺盛。

2018年，當其他短視頻平臺紛紛開通淘寶鏈接跳轉時，在已經有8年歷史的快手平臺上，“賣東西”還處于灰色地帶。如果那些擁有幾十幾百萬粉絲的快手網紅想賣貨或幫人打廣告，只能“另辟蹊徑”，一般是在主頁上留下“加V信”、“威信聯系”這種遮遮掩掩的方式，把粉絲導到微信上，然后在微信上接廣告或者賣一些小商品。

而快手對于這些形式的變現一向是嚴厲打擊。但從另一個角度來看，在快手官方的打壓下，類似雪莉這樣的交易卻能夠依然存在？合理的解釋是，針對平臺上具有商業意圖的帳號和行為，快手去年做了為期一年的針對性清理整頓，但對于很多健康商業意圖的用戶“手下留情，長期觀察”。

快手公司產品副總裁徐欣稱，平臺為很多老鐵提供了一條重要的謀生之路。這些人里有的是延邊小鎮上做泥塑的藝人，有些是山區里種小桔茶的農民，快手上的收入對他們來說十分重要。徐欣認為，如果一個作者，能通過日常工作或生活的記錄吸引到一定的粉絲，說明粉絲對其產品或生活的興趣度和信任度會很高，產生較好的交易轉化是一個順理成章的事情。

徐欣認為，這正是快手與其他短視頻平臺不同之處。在快手，由于用戶關系多年沉淀，老鐵間信任感強，海量腰部用戶在無意間展示自己日常生活、勞作的同時，催生了很多網友的購買欲望。“很多商業需求已然在快手上存在，是一種自然需求驅動，快手的商業化只是順應了需求天然生長。”

02引導“老鐵經濟” 

平臺“老鐵”自發交易的活躍度是快手邁出商業化步伐的關鍵考量。

“供需雙方都有需求時，平臺阻撓他肯定也是不對的。”徐欣說，快手要做的就是降低老鐵們的交易成本，提升交易的可靠性和合規性。

徐欣去年曾經在快手花30元買了一串腦紋核桃手串。途徑同樣是微信轉賬。雖然數額不大，但徐欣仍擔心其中有風險“他把我刪了怎么辦？”但因為長期觀看他制作手串的視頻，徐欣還是付了錢。

就在徐欣和老鐵買手串時，快手新一輪商業化計劃早已提上日程。早在2016年初注冊用戶突破3億之后，快手就已經開始思考，“如何在不傷害快手用戶和內容生態的情況下找到適合快手本身的商業化路徑？”

在采訪期間，快手公司表示，關于快手平臺從建立之初即為用戶導向的產品理念在體現在快手公司、產品的方方方面面。快手商業化團隊認為，“快手一向重視用戶體驗，我們很擔心商業化會對其損害，所以一直非常謹慎”。

從天涯到B站，類似快手這樣帶有社區性質的平臺，商業化都是雙刃劍，用得好用戶與平臺互利互惠，更能夠幫后者留下大V；用得不好可能會出現負面效果，過多的廣告影響用戶體驗，參差不齊的商品導致糾紛，也會破壞社區氛圍。

直播是最先被推出的，2016年4月上線后只針對部分用戶開放，且入口一直被隱藏在很不起眼的地方，直到今年2月才向所有用戶全面開放。對此，一直以來，外界有各種猜測，但原因卻樸實而簡單：直播審核難度更大、需要的人力更多。快手在準備充足后才正式全部開放。

新一輪商業化啟動后，快手同時有幾個團隊，背對背測試多種產品，并在今年陸續上線。除了直播外，由于很少對外宣傳，以至于絕大多數人都不知道，快手從去年開始逐步上線了包括信息流廣告、粉絲頭條、電商等和商業化相關的嘗試。

其中還包括一個叫快接單的三方合作業務，目的是在“平臺內有創意的用戶”和“外部有廣告創意訴求的客戶”之間搭建一座橋梁，讓用戶有更多機會通過努力來提升他們的生活質量。

由于多數快手紅人都是普通百姓，很多人并不知道自己粉絲規模對應的廣告市場價格應該是多少錢，有時候別人給個幾百塊錢或者給條煙說幫個忙，幾十萬粉絲的老鐵就真的會幫忙發。”一位快手網紅告訴AI財經社，曾經有人給他幾百塊讓他幫忙發廣告，結果對方發過來的鏈接才發現對方是騙子，有幾次他的帳號險些被盜。

快手小店近期很受關注。目前該功能只針對小部分用戶進行內測，入口放在用戶的個人主頁，鏈接到用戶的店鋪。徐欣表示，快手對于電商合作方采取開放態度，目前已經與淘寶、有贊、無敵掌柜等平臺對接，接下來將嘗試通過開放的方式提升和其它合作伙伴對接的效率。

快手小店

從用戶需求層面來看，快接單是針對沒有自己店鋪和商品，靠內容吸引粉絲的紅人。而快手小店則更多是滿足那些在快手上記錄自己生產加工商品過程的用戶，比如雪莉和此前徐欣購買手串的那位老鐵。

這些產品功能的共同目標，是滿足平臺上各類用戶的多樣化需求，終極目標是打造一個健康良性的商業生態。

03商業有溫度 

從2011年開始，快手花了8年時間沉淀用戶。而能夠搭建出一個覆蓋人數最廣的互聯網社區，一個重要的原因是快手改變了過往主流互聯網社區頭部集中現象，精英把握話語權的現象。快手CEO宿華一直希望快手能成為一個讓普通人也能記錄自己生活的平臺。但當快手日活破億后，他們又準備更進一步，通過商業化，讓快手用戶在獲得外界關注和存在感之外，提升自己的生活水平。

問題是，如何將分散在全國各地的素人的小生意納入正軌。不難想象，快手平臺上的商品品類將遠超其他主打時尚的短視頻電商，而且大多沒有品牌商標可言，要靠平臺來建立一套品質保證和問題追溯體系，工作量實在太大。

在快手看來，快手的社區生態和視頻內容的特性能夠規避這一問題。一方面快手在積極建立一整套完善的管理機制，另一方面，快手網紅用視頻直播來記錄生產過程，能夠建立起買賣雙方天然的信任。

從最初貴州女該雪莉每次只能從直播里收到幾十塊打賞，到靠著賣竹酒、臘肉、豆腐乳這些土特產，現在她一個月收入過萬。最近一年，在將家里的土特產賣空之后，她又從村子里其他人家收購，甚至還因此開起了合作社。

一千公里外，在快手有87萬粉絲的江西農民蔣金春，靠著賣筍干、豆角干也成功的在上饒那個人均年收入只有五六千的村子里立住了腳。在那之前，他和老婆曾經在義烏打了8年工，也沒能將留在老家的女兒接來一起生活，以至于過年回去想抱抱女兒，對方都一臉陌生和抗拒。

為了女兒，蔣金春從義烏回到江西老家后，開始在快手上發視頻。蔣金春說，他的粉絲大多數和他有一樣的經歷，背井離鄉在外打工，他們喜歡看他在山里摘野果，到村里去收干貨。很多粉絲還會私信他，說說自己在大城市生活的艱辛以及對家人的思念。蔣金春很珍惜粉絲對他的這種信賴。他說，每次接到訂單，哪怕只有一份，他都要當天開車到縣里去發貨。

同樣在快手上靠賣特產立住腳的蔣金春

“我把快手經濟稱為老鐵經濟”，快手商業市場總監王思涵解釋說，老鐵是快手獨有且社會認知極高的名詞，“老鐵天然是高于粉絲的，與你一起成長，有溫度、忠誠度、信任度的人”。

快手認為，區別于其他短視頻電商，這是一種基于快手生態的社區電商。從美拍開始，短視頻平臺近兩年來一直在探索與電商之間的結合。根據業內人士透露，目前短視頻的電商轉化大約在1%以上，現有很多產品都把電商視為自己重要的收入來源。但在徐欣看來，快手與這些產品的電商模式不太相同。它們主要利用 IP流量變現，紅人們不需要自己運營店鋪，只要進行宣傳就可以盈利，如果其中某些環節處理不好，可能會透支粉絲對紅人的信任。

04快與慢 

過去兩年，由于掌握了巨大的流量，作為短視頻頭部平臺的快手，一舉一動也備受矚目。人們一方面為這家公司在獲取用戶與內容的能力上感到驚訝，不靠補貼，沒有強運營刺激用戶活躍，快手悄無聲息的就從一線城市逐步滲透到了包括國內最基層的鄉鎮。

上線6年開通直播，但最初只針對有一定粉絲量，無違規行為的帳號才能開通，直到今年2月直播權限才全面開放。去年開通信息流廣告，但在快手產品里，這種變現方式也還沒有過多的體現。

相對于同行，快手這樣的商業化速度似乎很慢。尤其在短視頻行業的競爭進入白熱化的今天，從上線到變現，短視頻平臺們的發展速度遠超過之前如視頻網站、圖文資訊平臺等內容同行。美拍成立三年后才試水“邊看邊買”的電商模式，抖音在上線一年半的時間就全面開通了包括直播、電商、信息流廣告等多種變現路徑，今年4月就有消息稱抖音的每天的收入金額達到了3200萬元，在今日頭條所有產品總收入中占比33%。

面對如此巨大的行業壓力，快手卻不太受影響。徐欣說，在快手內部針對商業化的多次會議里，包括兩位創始人宿華、一笑在內團隊所有人都認為，沒有必要為了追求數據指標而損害內容生態，“比如把月交易額xx億這種指標作為目標，容易導致動作變形或方向跑偏”。

對于未來的各種功能，徐欣介紹稱，目前幾種商業化途徑，主要還是從用戶的需求出發，用戶的活躍也給了快手積極推動商業化的理由。

除了快接單、快手小店、信息流廣告、粉絲頭條外，快手最近還在嘗試為大型品牌或者機構開通快手號，通過社區運營活動，吸引快手用戶。目前小米的近千家門店全部并開通了自己的賬號。

徐欣表示，目前對于商業化，對于“老鐵經濟”，快手最重要的目標是服務好外部客戶和內部用戶，平衡好內容生態與商業結構的關系，“想把這兩塊做好做透，就得好久好久，這與宿華認為的快手的‘提升每一個人獨特的幸福感’的使命一脈相承，而商業化是一個剖面，一種途徑”。

20歲的雪莉也同樣期待。她今年和姐夫一起成立了合作社，打算銷售山上秋天成熟的血藤果，這種果子保質期很短，不耐運輸需要盡快賣出去。為此，她現在已經開始全程拍攝血藤果成長過程，并接受粉絲預定。

她憧憬著有一天家鄉的農產品合作社能將分店開滿全國，自己可以走出家鄉和全國各地的老鐵見見面，順便調個研。“我在乎每一個從我這買過特產的人的評價”，雪莉說。