視頻直播、點播技術手段和云計算基礎服務的日趨完善，催動著在線教育蓬勃發展。從職業技能培訓到職業資格培訓，再到K12教育，在線教育覆蓋的群體日益廣泛。然而，隨著在線語言教育賽道日益火熱，競爭日益激烈，如何持續獲客合并提升付費轉化率成了眾多在線教育企業營銷人員面臨的普遍難題。

10月18日，吆喝科技資深業務總監李想做客保利威教育增長系列公開課，為我們分享了在線教育產品如何用小投入的方式實現高轉化，以及激發轉化率翻倍潛能的6大黃金法則。

李想認為，互聯網教育公司不賺錢的最核心原因是獲客成本太高。

他解釋說，在互聯網教育領域，招生成本的黃金法則跟傳統效益相比，其實是沒有變的。最重要的法則是流量乘以轉化率。從16年以后互聯網進入下半場，互聯網整體的流量已經進入到一個飽和的狀態，流量獲取越來越難，成本獲取越來越高、流量粗放的增長方式不再有效。除了搜索引擎關鍵字單價的上升，推銷人員的工資成本上升也非常快。這就導致單個用戶成本居高不下，增加了企業生存的壓力。

而如何用小成本獲取高轉化率，李想開出的“方子”是A/B測試。

A/B測試，起源于硅谷，實際是A/B實驗的意思。通過我們對自己想法的小流量快速測試，發現最好的方案，快速上線的過程。其本質是個分離式組間試驗，屬于預測型結論，與“后驗” 的歸納性結論差別巨大。目的在于通過科學的試驗設計、采樣樣本代表性、流量分割與小流量測試等方式來獲得具有代表性的試驗結論，并確信該結論在推廣到全部流量可信。

激發轉化率翻倍潛能的6條黃金法則

本次公開課上，除了A/B測試，李想還為在線教育營銷人員“傳授”了網站或者 App 頁面優化的秘訣——LIFT模型，而LIFT模型的核心是激發轉化率翻倍潛能的6條黃金法則。

LIFT模型包括價值主張、相關性、清晰度、注意力和焦慮感、緊急度等六個維度。

價值主張

價值主張，就是用戶行動的動力，等于感知到的好處加實現的成本。比如吆喝科技的一位教育類客戶的Landing Page。他們的目的是注冊、拉新。之前的課程廣告文案是“60萬好老師”，后來在啟發下產生了新的想法，改成了“名師一對一輔導”。價值主張變得非常明確。這樣優化后的結果是，雖然CTA點擊下降了10%，但購買轉化提升了9%。

相關性

相關性，指潛在客戶期望看到的頁面和她的需求之間的匹配度。這里舉個反例。比如在搜索引擎上搜“雅思”這個關鍵詞。點開排名第一的廣告后，看到不是針對雅思這個詞專門做的Landing Page，而是“外交一對一，像母語一樣學英語”。看到這個后，搜索者可能馬上就跳出了，因為和其相關性不是很大。廣告面向對象是嬰幼兒教育，而非雅思學習。所以在做關鍵詞時，要做對應著陸頁的準備。

清晰度

清晰度，指要突出我們要表達的內容和意思。李想引用了一個澳大利亞培訓機構的案例。在澳洲藍領比較受歡迎，需要很多資格認證。但在中國需求就沒那么多。在這個案例中，吆喝科技做了背景色的改變，突出了它的價值和價格，并突出了CTA按鈕，提升了他們的清晰度，結果點擊率提升了32%，付款頁面打開率也提升了21%。

注意力分散

注意力分散，指在頁面上阻礙了用戶進一步獲取信息的元素。比如在網站打開雅思課程的頁面，彈出一個暑期課程的banner廣告，只有點擊右上角的叉號才能取消。但用戶經常看不到這個標志，所以導致注意力分散。本來是想進來學雅思，但一直看到的是暑期課程的廣告，可能用戶就離開了。對于這個網校，就相當于流失了一個用戶。

焦慮感

焦慮感是在產品設計時，一些小細節的或功能點的忽略，都會在潛在客戶頭腦中產生不確定性，讓一些用戶產生焦慮感。比如，有些網站在注冊頁面填寫密碼時，沒有可以看到密碼明文的小眼睛。可能很多人填寫的時候，不清楚到底是什么，然后需要倒回去重新填寫。我們都知道用戶的時間是寶貴的，一旦遇到這種情況，他們可能在中間就去干別的了，就不能完成注冊了。

緊急度

緊急度是指通過給潛在客戶展示有限的優惠或時間、限量版產品等字眼來制造的緊迫感。比如在頁面上加些距離課程停售還有多少天，或在知識付費的地方加倒計時，驗證能不能帶來加入購物車或支付等一些指標的提升。

除了這6條黃金法則，李想在公開課上還分享了在線教育留存/促活的“計謀”：

優化流程。比如一個答題的APP，是在用戶做完一道題后給答案還是做完一小節后給答案，通過A/B測試可以得出哪種方式讓用戶留在這個APP里學習的課程更多，或在APP中停留的時間更長。

教育類產品游戲化。比如，一款學習型產品，在用戶學習完之后，獎勵一個獎杯或星星等，或在打開及關閉APP時給一個友好的提示。通過這樣的對比，來提升轉化或課程的購買等。

付費轉化的小計謀。家長代付模塊是否有存在的必要性？也許這壓根就是一個偽需求？其實所有的付費都是家長發起的。存在這樣的模塊是否導致了用戶付費使用的門檻？可嘗試AB實驗觀察后再做結論。

在資本的嚴冬，在線教育得用戶者得天下。對用戶精細化運營，除了要有“四兩撥千斤”的方法，還要能借助得力的工具對運營做精細化分析以及制造“爆點”的能力。