視頻直播、點(diǎn)播技術(shù)手段和云計(jì)算基礎(chǔ)服務(wù)的日趨完善，催動(dòng)著在線教育蓬勃發(fā)展。從職業(yè)技能培訓(xùn)到職業(yè)資格培訓(xùn)，再到K12教育，在線教育覆蓋的群體日益廣泛。然而，隨著在線語(yǔ)言教育賽道日益火熱，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何持續(xù)獲客合并提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率成了眾多在線教育企業(yè)營(yíng)銷人員面臨的普遍難題。

10月18日，吆喝科技資深業(yè)務(wù)總監(jiān)李想做客保利威教育增長(zhǎng)系列公開(kāi)課，為我們分享了在線教育產(chǎn)品如何用小投入的方式實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，以及激發(fā)轉(zhuǎn)化率翻倍潛能的6大黃金法則。

李想認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)教育公司不賺錢(qián)的最核心原因是獲客成本太高。

他解釋說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域，招生成本的黃金法則跟傳統(tǒng)效益相比，其實(shí)是沒(méi)有變的。最重要的法則是流量乘以轉(zhuǎn)化率。從16年以后互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)整體的流量已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)飽和的狀態(tài)，流量獲取越來(lái)越難，成本獲取越來(lái)越高、流量粗放的增長(zhǎng)方式不再有效。除了搜索引擎關(guān)鍵字單價(jià)的上升，推銷人員的工資成本上升也非常快。這就導(dǎo)致單個(gè)用戶成本居高不下，增加了企業(yè)生存的壓力。

而如何用小成本獲取高轉(zhuǎn)化率，李想開(kāi)出的“方子”是A/B測(cè)試。

A/B測(cè)試，起源于硅谷，實(shí)際是A/B實(shí)驗(yàn)的意思。通過(guò)我們對(duì)自己想法的小流量快速測(cè)試，發(fā)現(xiàn)最好的方案，快速上線的過(guò)程。其本質(zhì)是個(gè)分離式組間試驗(yàn)，屬于預(yù)測(cè)型結(jié)論，與“后驗(yàn)” 的歸納性結(jié)論差別巨大。目的在于通過(guò)科學(xué)的試驗(yàn)設(shè)計(jì)、采樣樣本代表性、流量分割與小流量測(cè)試等方式來(lái)獲得具有代表性的試驗(yàn)結(jié)論，并確信該結(jié)論在推廣到全部流量可信。

激發(fā)轉(zhuǎn)化率翻倍潛能的6條黃金法則

本次公開(kāi)課上，除了A/B測(cè)試，李想還為在線教育營(yíng)銷人員“傳授”了網(wǎng)站或者 App 頁(yè)面優(yōu)化的秘訣——LIFT模型，而LIFT模型的核心是激發(fā)轉(zhuǎn)化率翻倍潛能的6條黃金法則。

LIFT模型包括價(jià)值主張、相關(guān)性、清晰度、注意力和焦慮感、緊急度等六個(gè)維度。

價(jià)值主張

價(jià)值主張，就是用戶行動(dòng)的動(dòng)力，等于感知到的好處加實(shí)現(xiàn)的成本。比如吆喝科技的一位教育類客戶的Landing Page。他們的目的是注冊(cè)、拉新。之前的課程廣告文案是“60萬(wàn)好老師”，后來(lái)在啟發(fā)下產(chǎn)生了新的想法，改成了“名師一對(duì)一輔導(dǎo)”。價(jià)值主張變得非常明確。這樣優(yōu)化后的結(jié)果是，雖然CTA點(diǎn)擊下降了10%，但購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化提升了9%。

相關(guān)性

相關(guān)性，指潛在客戶期望看到的頁(yè)面和她的需求之間的匹配度。這里舉個(gè)反例。比如在搜索引擎上搜“雅思”這個(gè)關(guān)鍵詞。點(diǎn)開(kāi)排名第一的廣告后，看到不是針對(duì)雅思這個(gè)詞專門(mén)做的Landing Page，而是“外交一對(duì)一，像母語(yǔ)一樣學(xué)英語(yǔ)”。看到這個(gè)后，搜索者可能馬上就跳出了，因?yàn)楹推湎嚓P(guān)性不是很大。廣告面向?qū)ο笫菋胗變航逃茄潘紝W(xué)習(xí)。所以在做關(guān)鍵詞時(shí)，要做對(duì)應(yīng)著陸頁(yè)的準(zhǔn)備。

清晰度

清晰度，指要突出我們要表達(dá)的內(nèi)容和意思。李想引用了一個(gè)澳大利亞培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的案例。在澳洲藍(lán)領(lǐng)比較受歡迎，需要很多資格認(rèn)證。但在中國(guó)需求就沒(méi)那么多。在這個(gè)案例中，吆喝科技做了背景色的改變，突出了它的價(jià)值和價(jià)格，并突出了CTA按鈕，提升了他們的清晰度，結(jié)果點(diǎn)擊率提升了32%，付款頁(yè)面打開(kāi)率也提升了21%。

注意力分散

注意力分散，指在頁(yè)面上阻礙了用戶進(jìn)一步獲取信息的元素。比如在網(wǎng)站打開(kāi)雅思課程的頁(yè)面，彈出一個(gè)暑期課程的banner廣告，只有點(diǎn)擊右上角的叉號(hào)才能取消。但用戶經(jīng)常看不到這個(gè)標(biāo)志，所以導(dǎo)致注意力分散。本來(lái)是想進(jìn)來(lái)學(xué)雅思，但一直看到的是暑期課程的廣告，可能用戶就離開(kāi)了。對(duì)于這個(gè)網(wǎng)校，就相當(dāng)于流失了一個(gè)用戶。

焦慮感

焦慮感是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，一些小細(xì)節(jié)的或功能點(diǎn)的忽略，都會(huì)在潛在客戶頭腦中產(chǎn)生不確定性，讓一些用戶產(chǎn)生焦慮感。比如，有些網(wǎng)站在注冊(cè)頁(yè)面填寫(xiě)密碼時(shí)，沒(méi)有可以看到密碼明文的小眼睛。可能很多人填寫(xiě)的時(shí)候，不清楚到底是什么，然后需要倒回去重新填寫(xiě)。我們都知道用戶的時(shí)間是寶貴的，一旦遇到這種情況，他們可能在中間就去干別的了，就不能完成注冊(cè)了。

緊急度

緊急度是指通過(guò)給潛在客戶展示有限的優(yōu)惠或時(shí)間、限量版產(chǎn)品等字眼來(lái)制造的緊迫感。比如在頁(yè)面上加些距離課程停售還有多少天，或在知識(shí)付費(fèi)的地方加倒計(jì)時(shí)，驗(yàn)證能不能帶來(lái)加入購(gòu)物車或支付等一些指標(biāo)的提升。

除了這6條黃金法則，李想在公開(kāi)課上還分享了在線教育留存/促活的“計(jì)謀”：

優(yōu)化流程。比如一個(gè)答題的APP，是在用戶做完一道題后給答案還是做完一小節(jié)后給答案，通過(guò)A/B測(cè)試可以得出哪種方式讓用戶留在這個(gè)APP里學(xué)習(xí)的課程更多，或在APP中停留的時(shí)間更長(zhǎng)。

教育類產(chǎn)品游戲化。比如，一款學(xué)習(xí)型產(chǎn)品，在用戶學(xué)習(xí)完之后，獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)獎(jiǎng)杯或星星等，或在打開(kāi)及關(guān)閉APP時(shí)給一個(gè)友好的提示。通過(guò)這樣的對(duì)比，來(lái)提升轉(zhuǎn)化或課程的購(gòu)買(mǎi)等。

付費(fèi)轉(zhuǎn)化的小計(jì)謀。家長(zhǎng)代付模塊是否有存在的必要性？也許這壓根就是一個(gè)偽需求？其實(shí)所有的付費(fèi)都是家長(zhǎng)發(fā)起的。存在這樣的模塊是否導(dǎo)致了用戶付費(fèi)使用的門(mén)檻？可嘗試AB實(shí)驗(yàn)觀察后再做結(jié)論。

在資本的嚴(yán)冬，在線教育得用戶者得天下。對(duì)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，除了要有“四兩撥千斤”的方法，還要能借助得力的工具對(duì)運(yùn)營(yíng)做精細(xì)化分析以及制造“爆點(diǎn)”的能力。