在第五期POLYV保利威“教育增長”公開課上，一下就火的創(chuàng)始人洪旭（花名：雞血君）進(jìn)行了分享。雞血君從抖音流量轉(zhuǎn)化、知識付費(fèi)增長裂變角度分析了當(dāng)前的招生新玩法，解密了VIPKID、gogokid、51Talk等品牌教育機(jī)構(gòu)的品牌推廣套路，并傾囊傳授了教育機(jī)構(gòu)如何玩轉(zhuǎn)文案內(nèi)容。

就像雞血君在分享中所說，我們可能沒有VIPKID這樣的獨(dú)角獸企業(yè)有實(shí)力和資源，更不太可能邀請前美國第一夫人背書站臺，但他們做品牌活動時“每一個流程當(dāng)中體現(xiàn)的心機(jī)和目的，值得我們?nèi)ド钔?rdquo;。

●看不懂的招生新玩法●

一、抖音流量難轉(zhuǎn)化：

抖音已幾乎變成一種風(fēng)潮。作為新媒體玩家，抖音是我們手機(jī)上必備的APP，抖音上每個星期的熱點(diǎn)都會隨著網(wǎng)友們喜歡的內(nèi)容不斷發(fā)生著調(diào)整和改變，但有些內(nèi)容模塊不會改變，比如情感、干貨甚至課程。

另外，我們發(fā)現(xiàn)一個問題，抖音上比較流行的情感類、動畫剪輯、漫畫剪輯還有真人彈唱跳舞、小哥秀人設(shè)等，這些干貨內(nèi)容，分享數(shù)其實(shí)偏低。我的一位學(xué)口語的朋友透露，抖音上的流量很難成轉(zhuǎn)化成喜馬拉雅或者其他一些線上課程的消費(fèi)者。

那為什么難轉(zhuǎn)化呢？

首先，主要是因?yàn)榉劢z或流量定位的問題：

比如，人們一般都是晚上睡覺前，利用休息時碎片化的時間刷抖音，釋放疲勞。這個預(yù)設(shè)場景和學(xué)習(xí)無關(guān)。我們雖然都喜歡學(xué)習(xí)，但學(xué)習(xí)和娛樂的視覺分的還是很清楚的。抖音實(shí)際上核心屬于娛樂時間，和學(xué)習(xí)難搭邊。

學(xué)習(xí)其實(shí)是需要垂直深入的過程。比如看一篇文章或一個記者的深度采訪，我們需要沉下心了解一個事實(shí)的真相。背單詞也是如此，我們也是給自己規(guī)定一個量和時間。而抖音瀑布流的內(nèi)容形式，本身就是一個干擾，往下刷往上刷可以看到其他內(nèi)容，何必看你的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

其次、10或15秒的時間設(shè)定，對學(xué)習(xí)來說太短了：

很多在抖音上的做知識付費(fèi)引領(lǐng)的內(nèi)容，大多是以講段子或講一些比較輕松的問題來吸引大家的關(guān)注。另外，大家的關(guān)注點(diǎn)不對。比如輕課潘多拉英語，點(diǎn)開評論會發(fā)現(xiàn)，觀眾問的問題不是課程怎么賣，或花多長時間學(xué)英語，或英語口語的問題在哪里等與學(xué)習(xí)相關(guān)的問題，而是關(guān)注“美女能不能認(rèn)識下”、“我光看你的臉了，沒聽你的英文口語”等與學(xué)習(xí)無關(guān)的問題。

所以，我們還是要正確的理解抖音的定位和人群的具體情況，用戶觀看場景和心態(tài)，以及我們怎么利用好它。抖音的信任度黏性及場景，其實(shí)都不直接導(dǎo)向賣課本身。

二、知識付費(fèi)與裂變增長

知識付費(fèi)時期去年就已經(jīng)非常流行了，包括大家都喜歡聽的得到。現(xiàn)在變成了知識付費(fèi)的海洋，越來越變成了人們身邊的日常選擇。所有的知識付費(fèi)，現(xiàn)在都以社交裂變的方式做增長和推廣。傳統(tǒng)的一些教育機(jī)構(gòu)都不太會用這種方式。當(dāng)然，每一個教育機(jī)構(gòu)的垂直維度不一樣，也不能完全適用。

簡單來說，這種方式就是通過拉朋友得到金錢收益或會員資格，拉一個人會得到下一次聽課的機(jī)會等裂變過程。另外，有很多人專門做課程推廣，他們會把自己感興趣的課程轉(zhuǎn)發(fā)到自己群里，做整體氛圍的起勢。

這種方式存在的危險(xiǎn)在于我們收到的反饋。這種裂變形勢會不會破壞產(chǎn)品或內(nèi)容本身。裂變是一種運(yùn)營方式，和產(chǎn)品本身及內(nèi)容其實(shí)沒有太多相關(guān)性。比如賣六神磊磊或賣咪蒙的課，裂變方式是一樣的，只不過架設(shè)的運(yùn)營機(jī)制不一樣。

知識傳銷6大特征：

1、紅底、搭子“超市”系海報(bào)；

2、10W+、爆款一個不少；

3、掃你的碼，送我的錢；

4、錯過一天，再等一年；

5、微商式的傳播文案；

6、被封號。

后期我們在復(fù)盤這些社交裂變的時候，其實(shí)也會有一些不同的想法。包括網(wǎng)易的戲精課，新世相的盤點(diǎn)課，還有三聯(lián)周刊福利包等等。它的核心是建立在一個非常成熟的體系下，比如新世相，后臺有千萬粉絲，根本不愁流量。核心要處理的是第一是品牌權(quán)威、粘性信任的問題，然后是產(chǎn)品的問題，最后是裂變的問題。

無論是網(wǎng)易還是新世相，他們已經(jīng)建立了品牌。而社交裂變其實(shí)是基于對某一個平臺，或者某一個課程的信任，或者某一個人的信任。但現(xiàn)在大部分教育機(jī)構(gòu)，在品牌上都不那么給力。所以，這樣的機(jī)構(gòu)做出來的海報(bào)發(fā)到蕓蕓眾生當(dāng)中，有多少人會轉(zhuǎn)或者能玩。

即使是社交裂變運(yùn)維非常成功，還存在一個品牌基礎(chǔ)的問題，即品牌自身的影響力和自身的推廣。

●知名教育機(jī)構(gòu)品牌推廣套路解析●

●一VIPKID

前美國第一夫人勞拉·布什：VIPKID詮釋了我心中未來教育藍(lán)圖

品牌積累的過程當(dāng)中需要進(jìn)一步維護(hù)品牌形象，因?yàn)楝F(xiàn)在越來越多的品牌機(jī)構(gòu)，尤其是做英語的已經(jīng)逐步的、更加強(qiáng)勢的切入到了這個領(lǐng)域，所以VIPKID必須做出自己相應(yīng)的一些舉措。

對于孩子的教育，其實(shí)家長是選擇方和拍板的。做教育一定是影響家長，尤其是像VIPKID，做了很多相應(yīng)的話題，也是在不斷影響家長的感覺和感知。這次邀請勞拉布什，一方面提升了品牌的整體調(diào)性——直接與第一夫人對話，說明品牌、資源、人脈以及老師的權(quán)威性；另一方面，也擊中了家長對于孩子在VIPKID受到什么樣的教育產(chǎn)生了很大的信心。

第一步，通過前美國第一夫人打造優(yōu)質(zhì)高品質(zhì)教育的品牌形象，純正北美外教的特點(diǎn)。

第二步，還同步現(xiàn)場的400多名外教一同合影留念，坐實(shí)了跟著純北美外教一對一教學(xué)的說法，形象立刻就高大上了。

第三步，現(xiàn)場還邀請了外教向勞拉分享自己的教學(xué)收獲，這個環(huán)節(jié)也很有意思。做教育品牌或者其他品牌，很容易陷入的誤區(qū)——談到品牌一下子就騰空了，不接地氣。這樣讓大家解讀這件事離自己的生活實(shí)在太遠(yuǎn)。

所以，這個環(huán)節(jié)加入外教想勞拉分享自己教學(xué)收獲，就把品牌落地了。這就與家長的日程生活息息相關(guān)了。因?yàn)橥饨谈鷦诶瓬贤ǎ玫絼诶J(rèn)可，說明了這些教師在美國是處于什么樣的檔位。塑造外教的良好形象的同時還營造了正能量積極的對外形象。

所以整體來說這個活動是非常成功的。這個案例非常值得大家去關(guān)注，即使可能我們因?yàn)樽陨淼囊恍l件，不可能真的拉來勞拉布什為我們站臺，搞類似層次的活動，但它的環(huán)節(jié)設(shè)置，每一個流程當(dāng)中體現(xiàn)的心機(jī)和目的，值得我們?nèi)ド钔凇?/strong>