“私域流量”一詞誕生于2018年，隨著其價值不斷凸顯，市場的歡呼聲一次比一次悅耳，經過三四年時間的成長，逐漸進入2.0時代，今天已經成為許多企業的增長關鍵。

直播也是如此。2020年疫情突襲，將直播帶向高光時刻，一年多的時間，直播發展突飛猛進，不僅廣泛應用于各個場景，也成了企業營銷的必用方式。 

當下再談私域和直播要不要做的話題，顯然已無太大價值。對于適合做私域和直播的企業來說，已經不是選擇題，而是必選項。更值得我們深入研究的，是如何讓直播更好地為私域增長賦能，以及如何讓私域和直播的結合碰撞出更有價值的火花。

直播高研院由全球領先的視頻直播服務商保利威聯合行業專家共同成立，經過對所服務頭部企業的經驗總結，以及對自身在直播實戰中的方法提煉，推出業內首個直播四驅增長模型，從流量聚集、用戶轉化、數據沉淀、價值聚合四個方面賦能企業私域運營、推動企業營銷增長。

 ▲保利威直播增長四驅力

此外，我們還發布了業內首份《私域直播增長地圖》，地圖包括企業直播場景矩陣、私域直播模型、直播四驅增長模型、營銷五大應用場景SOP等模塊，為私域直播增長提供參考。

增長驅動一：流量聚集口

用戶注意力匯聚，公私域互通，直播聚集全渠道流量集中式轉化

流量的重要性不言而喻，沒有流量，轉化成交無從談起。銷售額=流量X轉化率X客單價X復購率，是計算企業營業額的一個基本公式。在這其中，流量好比是1，其他要素則是0。

不得不接受一個現實，無論是用戶規模，還是用戶活躍時長，當下移動互聯網的流量紅利都已經到頂了。

早在2019年7月，Quest Mobile就發布權威報告指出，移動互聯網用戶同比增長從2018年到2019年第二季度，已經從6.2%下滑到2.8%。2019年第二季度中國移動互聯網用戶凈減約200萬。此外，從2018年12月到2019年3月，用戶時長增速也從22.6%降至11.8%；到2019年6月，增速已經滑到了6%。

私域流量的盛行，從某種程度上看，是由于公域流量成本過高，企業為了提高對流量的可控性及流量運用效益，而采取的一種手段。更深層看，也是增長瓶頸下的破局關鍵。

而流量的本質其實是用戶的注意力，那些更能夠吸引用戶的注意力的事物會更容易聚集流量，甚至突破紅利觸頂的桎梏。

直播承載了更高維的信息密度，具有實時性、互動性、真實感等特點，能夠給用戶帶來不一樣的體驗，更容易實現流量的集聚。這也是為什么即使在流量觸頂的當下，直播依然能夠引發熱潮。

據艾瑞咨詢數據顯示，消費者在接觸過的內容營銷形式中，直播僅次于短視頻，占比高達47.00%，成為消費者第二受歡迎的內容營銷方式。

在私域運營中，用戶往往分布在個人號、公眾號、視頻號、抖音號等大大小小不同的流量池當中，企業除了要將公域平臺中的用戶引導至私域流量池之外，還要根據流量池的特點和用戶群體的差異化采取針對性的運營方法。如公眾號和朋友圈的運營方式就截然不同。

如果從精細化的運營邏輯來看，這是一種必然。但從運營效率來看，為了將分散在各個流量池的用戶完成統一轉化而不得不采取不同的方式，必然會增加成本和降低效率。

而直播不受單個流量池特點的限制，能夠打通公域激活私域，將不同流量池中的用戶統一聚集，然后進行集中轉化，實現「流量池差異化運營+直播間集中轉化」的組合運營配置，提高企業私域運營效率。

一方面通過保利威直播平臺中的云分發功能，將直播的內容同步“復制”至抖音、B站、知乎等200家公域平臺，實現一播多用，再通過設置優惠券、抽獎券等路徑，將各個公域平臺里面零散的用戶引導至私域流量池；另一方面通過構建內容力、渠道力和運營力來打造直播的引流獲客力，吸引各個私域流量池的用戶進入直播間，完成流量的統一聚集，實現直播間的集中轉化。

在流量紅利觸頂、流量成本攀高的當下，直播為企業聚集流量創造了新的想象空間，成為企業的流量聚集口和集中轉化間。

增長驅動二：用戶轉化器

消費行為鏈路縮短，內容、營銷、品牌三力加持，直播成最強用戶轉化器

不可否認，轉化是整個私域運營中非常重要的一環，前期通過各種精細、繁瑣的運營方式，都是為了最終完成用戶的轉化，而相較于其他運營方式，直播具有更強的轉化力。

一方面，直播間的消費行為鏈路大大縮短，用戶進入直播間之后，點擊購買鏈接即可在即時完成產品的購買，整個鏈路只需要經歷注意-興趣-購買三個環節，從購買興趣被激發到購買行為的發生最短只需要數秒。

▲節選自《直播四驅增長模型研究報告》

另一方面，在直播間這種同時具備主播引導、價格吸引、品牌感知、用戶互動等多種轉化因子的獨特場景下，用戶更容易調用自己的感性系統，在短時間內做出行動決策。

通過對畫面、主播、內容、玩法等元素的組合和設計，保利威總結出了「內容力、營銷力、品牌力」三力理論，能夠有效指導企業打造高營銷轉化和強品牌感知的品牌直播間。

在直播間這個具備真實、實時、雙向等諸多特點的場景下，內容的重要性和影響力會得到進一步放大，是影響整場直播效果的主要因素之一。

構建內容力的核心是打造具有吸引力的場景畫面、選擇合適的主播，以及按照時間軸設計直播流程、互動，有效影響用戶的感受和行為，讓用戶盡可能長時間地留在直播間，達成直播目的。

▲節選自《直播四驅增長模型研究報告》

直播不是一種單一的營銷工具，它是由多種營銷功能、玩法和要素共同組成的一種連環式、綜合型的營銷方式。用戶進入直播間之后，企業可以通過結合直播平臺的相關功能采取各種營銷策略，如直播開始前先播放暖場視頻、開場時來一場紅包雨、直播中設置數輪抽獎、使用卡片推送精準觸達用戶等等，用連續性、全方位的營銷玩法來實現用戶的轉化。

用戶在直播間很少受到其他信息的干擾，能夠擁有較為專注的注意力和沉浸的觀看狀態，在這種情況下，用戶具備較強的信息感知能力，對內容的接受程度較高，非常適合品牌價值的多維度、深入化傳遞。

通過在直播間設計背景圖、主題皮膚、頭像LOGO、表情包等與品牌相關的元素，以及對品牌核心價值的重復輸出，讓用戶能夠在直播間強烈地感知到品牌的價值，從而在心智中對品牌留下深刻的印象。

直播間就是一個用戶轉化器，通過對直播間各種元素的運用，對內容力、營銷力和品牌力的構建，能夠產生巨大的轉化力。

增長驅動三：數據沉淀池

沉淀用戶20余種數據、生成360°用戶畫像，直播為精細化用戶運營賦能

私域流量的本質是用戶的精細化運營，即通過個人號、社群、公眾號等平臺或方式與用戶建立起距離更短、連結更緊的鏈接，再根據用戶畫像，通過內容和活動多次、精準、個性化地觸達用戶，實現用戶的促活留存和轉化成交。

而要做到用戶的精細化運營，核心是要能夠獲得用戶足夠精細化的數據，然后通過對數據的分析整合，采取精細化的運營動作。

數據產生的前提是有可「沉淀數據」的平臺，且與用戶有接觸點，即用戶要在平臺中發生行為。相較于其他私域運營方式，直播是一個天然的數據沉淀池，因為用戶會與直播平臺產生大量的觸點，以及在直播間發生大量的行為，這些觸點和行為便是數據的來源，也是輔助企業精細化用戶運營的底層支撐。

用戶在進入直播間之時，能夠沉淀用戶ID、用戶昵稱等數據，在開啟「報名觀看」功能之后，還可以根據需求設置用戶觀看需要填下的信息，留存下用戶的公司/職位、姓名、聯系方式等更為重要的數據，生成用戶的身份畫像。

在用戶進入直播間之后，能夠沉淀用戶在直播間產生的觀看、互動、轉化等近20種行為數據，在身份畫像的基礎上補充和完善更多維度的數據，形成360°用戶畫像。

通過精細、全面的用戶數據，企業能夠深入地了解用戶的喜好，清晰地知道用戶對直播內容和玩法的興趣度、認可度和意向度，能夠為優化直播內容、孵化KOC、優化轉化因素、針對性運營提供有力的數據支撐。

隨著私域流量的發展和進化，會越來越回歸于它精細化用戶運營的本質，直播間沉淀的用戶數據就是有力的數據支撐。

增長驅動四：價值聚合網

聚合四大價值，直播為企業創造新的增長機會

從企業營銷的整個鏈路來看，直播不僅僅起到了流量聚集、用戶轉化和數據沉淀的作用，直播還是一個價值中轉站。在直播結束后，企業能夠從直播中沉淀下來的數據和內容繼續挖掘價值，找到新的增長機會。

一方面，直播中沉淀下來的內容可以做資產沉淀和二次傳播，充分發揮直播的復用價值；另一方面，對用戶在直播中留存下來的身份數據和行為數據經過整合分析之后，能夠輔助企業做用戶分層和持續用戶轉化，進一步完善用戶運營的精細化。

用戶分層是精細化用戶運營的方式之一。企業可以根據用戶價值潛力（身份數據）和直播中的表現度（行為數據）進行分層。例如將用戶劃分為高價值活躍用戶、高價值用戶、活躍用戶、一般用戶、沉默用戶五個等級，然后再根據不同等級采取相關的運營策略。當然，企業也可以自行設計其他更適合的用戶等級或者打上不同的標簽，輔助精細化用戶運營。

在保險、證券、地產、汽車、B2B這類具有產品單價高、產品信息多、決策時間長等特點的行業中，從引流獲客到最后的成交轉化，整個周期需要較長的時間。

絕大部分的線索（用戶）在獲取之后，都需要經過一段時間的培育才能成交。在直播間強力運營之后，再通過直播后的持續培育，才能更快地加速線索（用戶）成交，而能否在直播后采取有效的培育策略則是影響線索成交的重要因素。

企業可以根據每個用戶的行為數據對其進行打分，然后根據具體的分數將用戶歸屬至熱線索、溫線索、冷線索三個線索池中，再根據每個用戶所屬的標簽，在線索培育期采取更具針對性的營銷策略，從而提升線索成交的機率。

直播完成后，企業可以使用云剪輯功能，將直播視頻剪輯成30分鐘精華版/5分鐘先導版/1分鐘抖音版/15秒朋友圈版等多種形式的內容，再將這些內容發布在朋友圈、視頻號、知乎、百家號等公私域平臺，能夠實現內容的二次傳播，不僅充分發揮了直播的價值，也將視頻的價值最大化應用。

內容已經成了企業的一種重要資產。尤其在私域流量的運營中，內容更是增長的核心抓手，通過不同內容反復觸達，與用戶建立更深入的連接，實現用戶留存、促活和轉化。

而直播作為一種更高效的內容傳遞方式，正在頻繁地應用于產品銷售、產品發布、品牌宣傳等場景中，對直播后生成的碎片化視頻內容的有效管理，更利于資產的沉淀和內容的復用。

通過將直播內容進行統一管理、按照類別劃分形成專題頁面，方便用戶檢索回看、收藏和傳播，能夠提高企業內容運營效率，利于企業資產沉淀，夯實企業內容力。

直播結束，增長并沒有結束，充分挖掘和運用直播間沉淀下的用戶數據和直播后生成的視頻內容，能夠為企業創造新的增長機會。

毋庸置疑，直播已經成了企業營銷中不可或缺的一種方式，其集流量聚集、用戶轉化、數據沉淀、價值聚合于一體的能力，能夠有效賦能企業私域運營，推動企業業務增長。不難想象，隨著直播技術和直播方法的不斷成熟，直播在營銷場景中也必將創造更大的價值。