作者：大威

編輯：陳塵

出品：保利威學院

 

本文將著重回答3個問題：為什么職業教育會成為“金飯碗”？機構想要做在線職業教育，到底有多少坑？在線職業教育機構如何通過用戶增長和產品力實現突圍？

線上網課，不僅僅是當下學生們的日常，也是千千萬萬白領們的心頭好。

平平在深圳某互聯網大廠做運營，今年他第4次參加司法考試。他認為想要避免“35歲焦慮”，自己更需要一門依賴經驗的“手藝”。每天下班后，他都會抽出1~2小時聽網課備考。

1000公里外的杭州，臨近30歲的民企員工欣雨多次跳槽未果，下決心在網上報了一份教師資格證課程。

在中國，你身邊也有千千萬萬個平平和欣雨，他們選擇投入職業教育的動機各有不同，但職場帶來的壓力和焦慮是選擇網課學習的主要動因。

2020年，一場疫情改變了一切，它不僅帶來了一種全民性的“內卷”焦慮，也拓展了職業教育賽道的邊界。根據弗若斯特沙利文數據預測，2017-2022年，我國非學歷職業教育的市場規模復合增長率為6.3%，至2020 年市場規模為4191億元。

目前國內最大的線上課程平臺騰訊課堂數據顯示，2020年平臺訪問用戶超過1.9億，比2019年多了3倍以上。其中超過8600萬的用戶，打開電腦，戴著耳機上起了網課——這個數字比去年增長了437%。

在技術發展、政策助推、就業環境等因素的影響下，國內在線職業教育行業迎來了黃金發展期。

本文將著重回答3個問題：

1.為什么職業教育會成為“金飯碗”？

2.機構想要做在線職業教育，到底有多少坑？

3.在線職業教育機構如何用戶增長和產品力通過實現突圍？

為什么職業教育會成為“金飯碗”？

傳統的職業教育一般以職業學校（中專、大專等）和職業培訓為主，為用戶提供知識、技能、考試輔導、資格認證輔導等服務。

近幾年興起的“新職業教育”有更廣泛的內涵，主要包括了成人/未成年人職業技能教育、成人學歷教育、成人興趣愛好教育等等。

新職業教育賽道圖譜

每一個人的職業生涯大概有40年的時間，職業教育的用戶雖然不像K12一樣穩定，但在這40年中，每個人都會出現不同程度、不同種類的職業教育需求。這些人不僅有付費能力，而且決定權在自己手上。

如果說K12是一套軍體拳，那么職業教育更像散打，需求層次豐富、購買決策唯一。隨著近年就業壓力、國家政策助推、產業轉型等因素影響，新職業教育賽道成為了在線教育領域中的“香餑餑”。

1.就業：畢業生人數屢創新高，壓力不斷增大

1977年，27.297萬名大學生被錄取，他們是中國高等教育史上的一個特殊群體。當年國內人口為9億，這群大學生僅占不到總人口的0.1%，可謂“天子驕子”。

時間到了2020年，高校畢業生數量創歷史新高，達到874萬。據教育部預測，2021年高校畢業生將達909萬人，應屆畢業生人數不斷創新高，導致就業壓力不斷增大。

在這樣的情況下，考研、考證、考公、考教……都被大家提上了日程，研究生、公務員、教師資格證考試人數創新高。

2.政策：從“怎么看”轉向“怎么干”

從2018年至今，國務院辦公廳、教育部在職業教育領域發布了眾多相關政策，推動職業教育進入黃金發展快車道。

對于未來發展規劃，教育部等九部門于2020年9月印發《職業教育提質培優行動計劃（2020—2023年）》，據介紹，該計劃這標志著我國職業教育正在從“怎么看”轉向“怎么干”的提質培優、增值賦能新時代，也意味著職業教育從“大有可為”的期待開始轉向“大有作為”的實踐階段。

近日，國家發展改革委會同中央網信辦、教育部、工信部等28個部門制定并印發了《加快培育新型消費實施方案》。其中提到，要加強新職業新工種開發和培訓，支持通過企業和院校聯合辦學并認證的方式提供學習認證，通過線上累計課時等方式提供行業培訓，提升新職業從業人員能力和發展空間。

值得關注的是，政策的發布者有國務院，而不僅僅是教育部和人社部。職業教育和就業問題強相關，就業則關系到社會穩定，因此這是官辦體系下的產教融合與頂層設計。

3.產業轉型：職業資格證書/技能門檻不斷抬高

在供給側結構性改革推動下，以高知識、高技術為特征的新產業新業態層出不窮，隨之直接帶來人才需求的改變。大規模的產業轉型對人才技能提出了更高要求。高技能人才的需求爆發后，隨之而來的就是多種職業教育市場的繁榮。

職業教育線上化阻礙知多少

職業教育乘勢而起，入局者眾多，但是在高速發展的背后仍然有不少問題亟待解決。

1.學生都是“好學生”？

大部分線上職業教育課程都會這么假設：如果學生老老實實按照大綱和講師的要求學習、練習和實踐，那么最后的收效一定不錯。

然而，線上學習很難實現和線下一樣的監督效果，學生有可能是“好懶的學生”，課不一定聽完，練習不一定會做，實踐也不一定會動手，但都期待一個確定的結果。

想要解決此類問題，需要重新設計學習模式，如果機構的目標是降低成本，以跑量為目標，那么就減少對完課率、服務體驗的投入，向營銷方式傾斜；如果是想做好體驗和口碑，用服務來帶動續班率和增長，那么就需要改進教學模式來幫助學員對抗“惰性”。

2.“免費”資源眾多，競爭對手林立

諸如繪畫、考研、資格證、IT技術等課程，門檻不算高，有很多同質化的教學內容散布在B站、知乎等平臺上，隨著分享的人數增多，信息透明度就會提高，用戶檢索難度降低，更多人會傾向于學習這類免費資源。

未來，職業教育的競爭可能是分享資源，可能是人們的搜索能力，也有可能是各家公司自己推出的職業進修班。

Bilibili上的教師資格證課程

3.效果評估難以量化

從目前大部分職業教育的學習效果來看，很難做到標準化，特別是對于產品經理、運營等新興崗位，缺少能夠對學習結果進行量化的標準。

而K12領域則不同，學生學習的成果可以直接體現在分數變化上，職業教育最終結果一般是找到一份對口工作或考取證書。由于缺乏一個對學習效果進行一個量化的標準，因此難以復制，難以做大做強。標準化一定是職業教育走向成熟的關鍵和標志。

4.學習鏈路長，需要多方參與

想要做好職業教育，光靠課程內容很難實現，因為職業教育涵蓋了從咨詢到就業的全部環節，其中還需要授課講師之外的人員進行協助。因此線下輔助尤為重要，OMO才是比較適合職業教育的打法。

在線職業教育機構如何突圍？

在這樣的紅利之下，在線職業教育機構第一要做好線上和下沉市場的用戶增長，精準獲取客流。第二則要通過技術賦能，打造線上+線下結合的OMO教學閉環，給學員更好的教學體驗。

1.用戶增長：下沉人群跑增量，精準低成本獲取客流

普通二本、三本甚至專科院校的學生往往比較缺乏實習機會，這一群體在習得工作技能和職業路徑上的規劃往往少于更高學歷的人群。同時，這部分人群對求職的預期相對可控，機構前期投入的成本不會過于高昂。

像保利威所服務的潤德教育，推廣方式并非簡單的線上投放，而是直接到院校、藥店等精準用戶聚集的地方進行合作和課程共建。和學校的合作相對穩定后，線上多少次刷屏可能比不過校內的一次刷臉，付費轉化率預計會有量級的改變。

當然，做到這一點需要機構，需要已經完成人群的下沉。二本三本院校對此類合作的態度比211/985要歡迎很多。

2.用戶體驗：形成體系化OMO閉環

潤德教育成立6年，影響300萬考生，目前已成為中國醫藥行業培訓領域的頭部品牌。以大班課為例，在疫情之前，潤德教育已經形成“學習計劃+學習報告+周測月測+班會+回訪”的線上教學閉環。

潤德OMO教學課程體系

同時，在考前拔高和沖刺環節，潤德會對學生進行線下面授，沉浸式的學習環境，能夠在短時間內提升備考效果。在執業藥師考前培訓細分領域，潤德培訓學員考試通過率也比行業水平高出3倍以上。

除了能夠幫助學員對抗“惰性”的教學體系閉環，潤德教育在打造產品體驗上也是精益求精。

在線上聽課環節，潤德針對不同醫學執照考試人群，開發了考醫獅、考藥獅、考護獅3款在線學習APP，內含智能做題、在線聽課、音頻解析、音頻課程、考點分析、干貨資訊等功能模塊，大大提高了學員的學習體驗。

針對不同人群 ，潤德教育推出3款學習APP

3.極致產品力：用科技賦能優質教育

《加快培育新型消費實施方案》還提到，加快智能技術應用，推動各類綜合性的新型教育教學模式發展。探索使用更多數據化、信息化、多媒體化教學工具，改造提升傳統教育模式，發展開放式、泛在式、個性化在線學習，拓展多元化的教育新場景。

第一，無延遲直播、站播等新技術對傳統直播互動體驗進行了升級。保利威推出的無延遲大班課，將直播延時降至0.4秒，可以實現單直播間萬人同時在線，講師和學生可以實現“面對面”教學體驗，實現線上和線下無差別的教學“真”互動。

借助保利威虛擬直播，講師可以隨意更換背景，站立授課的同時展示課堂內容。這樣的“真”教學互動，本質上是賦予了教育機構將真實的線下教學能力，完整復制到線上的可能。

第二，保利威專門為教育場景打造的【直播互動分組】功能，可以自動將大直播間自由分成若干“小房間”。

學生進入小房間，通過彼此看得見的小組直播課，分組結束后，學生仍可回到大直播間繼續上課。大班小組隨時切換，“提升課堂效果”與“擴大班型”兩頭兼顧，既平衡了大班課的成本，又保有了小班課的效果和體驗。教育機構在幾乎不增加成本的前提下，利潤指數級增長。

第三，版權保護技術破除盜版課程的侵權“亂象”。以數字水印、加密算法和區塊鏈、機器學習和大數據為代表的技術方案，能夠對機構課程版權進行全方位保護。

例如機構采用保利威視頻加密采用的算法，經過加密的視頻內容即使被下載，也無法進行惡意的二次分發，視頻破解難度倍增。

同時，通過智能識別和搜索功能，還幫助機構實現精品課程全網盜版搜索監測，及時投訴下架盜版視頻。

第四，精細化數據統計實現個性化教學。以北京四中的教學系統為例，后臺會自動記錄學生學習數據，生成學情統計報表，分析學生的任務完成率、試題正確率、學習行為等。

數據不僅幫助老師了解不同的學生個體差異，制定個性化的學習方式和計劃，還能準確地識別出學生在知識掌握上的弱點，精準幫助學生提高學習水平。老師可以詳細分析直播課堂上的各種數據，跟蹤學生學情，同時回顧課堂直播流程，不斷優化講課方式和內容。

職業教育發展迅猛，但無論以什么樣的形態存在，獲得感、成就感、對職業的掌控感是人們學習的源動力。風口正當時，機構需要在用戶增長、用戶體驗和產品力三大方向發力，成為時代的“弄潮兒”。