知名科企“跑步”入場造車，“互聯網+車”結合能否打破傳統線下銷售，直播賣車將成行業新趨勢？

 
 
近半年來，汽車行業的熱點話題基本都是由科技巨頭掀起的，科企“造車熱”的勢頭難以阻擋。
 
4月初，一張“價值2000億”的合照在網上瘋傳，小米CEO雷軍和蔚來汽車CEO李斌、理想汽車CEO李想、小鵬汽車CEO何小鵬、比亞迪董事長王傳福的聚首不僅讓吃瓜群眾“浮想聯翩”，也在互聯網和汽車行業掀起了不小的波瀾。

左起：小鵬汽車何小鵬、蔚來汽車李斌、小米集團雷軍、比亞迪王傳福、理想汽車李想
值得注意的是，小米3月30號剛剛宣布成立智能汽車業務，雷軍便聚齊了新能源汽車行業的領軍者，除了感嘆雷軍執行力之強，也讓市場不禁對小米在造車領域取得的成就抱有了期待。
 
在新能源政策和智能駕駛技術的推動下，知名科技企業不斷涌入造車行業，似乎正在為汽車領域“造就下一個風口”。然而，疫情帶給經銷商的影響仍在持續，4S店線下銷售尚未出現明顯反彈。自去年初以來，不少車企順勢將車展/發布會/線下銷售搬到直播間，通過數字化模式實現品牌營銷和帶貨雙重目標。
 
從目前形勢來看，造車勢頭已難以停下，“智能+新能源”汽車有望成為主流，但行業下游的銷售是否能夠同步發力，讓所造的車都能順利賣出，這是所有車企都必須思量的問題。此外，直播帶“車”的效果已得到初步驗證，但車企如何打造具有特色的直播內容，實現線上到線下的成功轉化？
 
 
本文將主要聚焦兩個問題：
1.車企直播賣車是否可行？
2.線上如何賣“車”才能實現高轉化？
 

主播賣“貨”初顯成效

車企蘊含巨大商機

 
直播賣車的效果在去年已初步顯現，前有寶馬連續6天開啟直播，后有一汽大眾“66天團”——企業高管親自下場直播，再到羅永浩、薇婭以及李佳琦等帶貨網紅主播陸續參與，直播賣車潮流一發不可收拾。

一汽大眾“66天團”直播畫面
去年直播賣車出現了一個很明顯的分化，即車企直播的效果更多體現在品牌跨界營銷上；而從實際轉化看，主播帶“貨”的效果明顯要比車企或經銷商來得更好，這個問題也讓不少汽車行業的人士抓破了頭。
 
難道主播直播賣車天然比車企更有優勢嗎？答案是否定的。接下來，文章通過對比主播和車企直播帶“貨”的幾大關鍵核心因素來揭曉背后的邏輯。
 
· 車企VS主播——私域流量哪家強？
 
很多人存在一個誤區，認為主播能夠順利賣出車是因為他們自身積累了大量的粉絲，其自有的私域流量是車企不能比擬的。
 
然而，大家都忽略了一個重要的問題，車企也是自帶龐大品牌流量的。對比來看，主播的私域流量可能會更多，但也更廣泛；車企品牌的粉絲雖然少，但更精準，這其實是車企私域流量的優勢所在。
 
這些忠實用戶基于對車企的長期關注，對品牌的認可度和接受度已經達到比較高的水平，這意味著他們擁有比較強烈的購車需求。相較于主播的公域流量而言，車企如果能夠將這部分粉絲運營好，將有助于企業長期銷量的提升。
 

不容忽視的品牌力量
 
由于過去存在渠道的限制，這些品牌粉絲大多數時候只在周末有時間去到線下接觸并了解車輛信息。隨著車企開啟自己的直播，打開了現代互聯網的一道營銷大門，除了讓用戶能夠對旗下車輛有更多的了解，還能實時傳遞品牌價值和理念，增強與粉絲之間的黏性。
 
此外，企業通過直播保持與粉絲的聯系和互動，頻繁活躍私域流量，增強粉絲粘性的同時也能夠提升自身話題量，甚至可能達到“破圈”的效果，將公域流量變為私域流量，持續吸引目標用戶群。
 
在私域流量運營方面，保利威有一套非常成熟的方法論，僅需6步就能打造私域直播營銷閉環。在直播的前中后期，保利威直播組工作人員會將每一個環節細化，并進行內容和數據沉淀，最終達到用戶沉淀的效果。（如有需要探討，歡迎評論或后臺留言交流）

保利威私域直播營銷閉環
 

保利威企業直播運營地圖

（▲掃描二維碼領取資料）

 
· 低價策略真的一直用一直香？
 
主播帶貨的一大重要因素是——“全網最低價”，通過價格優勢吸引大量用戶購買，實現薄利低銷，這實際上考驗的是主播的選品和議價能力。但汽車作為高價低銷的商品，不太可能快速獲取大量的訂單；即便通過大幅度讓價致使訂單量有所上升，車企的利潤也會被極度壓縮。
 
從羅永浩與哈弗的合作過程中可以發現，羅之所以能夠迅速使上架車輛“秒”空，很大程度是車企方給到66折、半價等購車優惠，但享有這種優惠的車輛一般只有10臺左右，數量非常有限。
 
價格是通過差價體現出來的，主播帶貨的價格比原定的價格出現了明顯的差價，使得價格優勢得到充分突顯。

 
有關直播讓價這個問題，資深汽車媒體人何先生在接受保利威采訪時透露，“一般而言，車企會在年初時和經銷商制定年度銷量和單價，在年底時根據經銷商的銷量給予一定的返點。”
 
何先生表示，車企如果希望在直播中通過低價策略制造話題以達到售賣目的，則需要考量參與活動的車輛數量。“如果數量不多，其實無傷大雅；但如果參與活動的車量達到一定的數目，一般都會先知會經銷商。”
 
他還提到，車企不會頻繁使用過低的價格策略達到銷售目的。“過低的價格不僅會對自身的品牌價格體系造成負面影響，還會對之前買車的老用戶造成一定的情感傷害，不利于維系與粉絲的關系。”
 
如何先生所說，當拋卻直播劇本后，價格差的制定標準也是由車企設定的，話事權仍牢牢掌握在車企手中。
 
車企在配合主播帶貨的過程中，考慮到折扣噱頭、成本利潤等因素，往往不會讓太多車輛參與到活動中。但如果車企能在直播賣車的過程中尋找到合適的購車優惠吸引客戶，除了能夠主動平衡品牌價格、經銷商和老車主的關系，還能在控制成本和利潤關系中握有主動權，達到可持續的銷量增長。
 
 
· 車企VS主播——信任背書哪家強？
 
當然，我們并不能否認帶貨主播的自身魅力，他們的選品、口才以及在鏡頭面前的應變能力都是一般的車企主播所缺乏，這也是車企直播賣車目前相對遜色的主要原因之一。

李佳琦直播間帶“貨”凱迪拉克

難道車企主播就沒有任何的優勢嗎？答案也是否定的。
 
因為汽車作為高價值的商品，訂單數量的轉化需要足夠的信任感，而車企主播享有的品牌背書是一般帶貨主播無法比擬的。我們不時會看到“XX企業高管下場直播帶貨”等新聞，這背后的邏輯就是看中了用戶對企業高管的信任感。
 
此外，車企高管對于產品的認知要遠高于主播，這一優勢能夠讓他們在直播中解決客戶的疑問。另一方面，擁有企業背書的主播發言，也能減少用戶對產品的爭議。
 
因此，企業所需要做的是培養內部直播團隊，進而形成獨具特色的直播矩陣，輸出生動有趣的直播內容，此舉將很大程度上解決問題。
 

直播賣“車”或成主流

多功能助你玩轉營銷
 
隨著“5G+云端”的日益發展，線上直播將會更多的占據人們的空閑時間，大部分車企目前已經開始通過直播完善自身的營銷體系。
 
盡管知道直播會是營銷的一大環節，但如何才能打造符合自身品牌特色的直播內容才是重中之重，也會是車企未來幾年營銷的發力點。
 
下文將會介紹一些直播中的有趣玩法，拋磚引玉，希望能給廣大車企朋友帶去一些靈感。
 
· 充分利用直播優勢 放大新車亮點
 
車企通過線上直播突破地域限制，不僅能夠讓用戶在家就能看到新車發布，甚至可以通過實時互動讓直播人員進行車輛局部和功能展示。
 
舉例來說，傳統車展和線下4S店受限于場地的限制，使得用戶對于新車的功能只能夠通過銷售員講解和視頻獲悉，不能直觀感受新功能帶來的效果。
 

羅永浩蒙眼體驗自動循跡倒車

如圖所示，羅永浩蒙上眼睛在車企人員的配合下體驗了哈弗H6的自動循跡倒車新功能，這種“真人+真車啟動”的體驗能讓觀眾有更真實的直觀感受，增強用戶對新功能的印象和理解。
 
小Tips：在新功能展示完畢后，應立即切換至“帶貨”畫面，中途如果出現畫面停頓或長時間的轉場，不僅會讓用戶對新功能的印象下滑，也可能會導致用戶直接跳出直播。因此，即便是多場景的直播中，也需要保持畫面和內容的連續性，避免用戶在中途流失。
 
· “車模+PPT”增強品牌輸出
 
帶貨直播畫面一般為豎屏畫面，這對場景產生一定的限制，使直播畫面難以將車輛都囊括其中，這時候汽車模型（車模）存在的意義就得到了突顯。
 
汽車模型體積小，可以擺上桌面，而且可以根據不同的銷售車型實時更換。此外，車企若是在車模下了功夫，使其達到1:1實物還原，還可通過直播聚焦放大畫面，讓用戶可以實時感受汽車的具體細節。
 
除了車模之外，PPT配合直播進程也至關重要。在帶貨直播過程中的PPT不用非常精美，僅需要簡單粗暴的文字+品牌LOGO用以信息傳遞和持續輸出品牌即可。

羅永浩在直播間展示“車模+APP”

如配合主播介紹新功能時的關鍵詞、優惠折扣以及提示紅包雨活動等，這能強化用戶對活動的印象誘導參加活動，還能讓新進入直播間的用戶知道直播的實時進程。
 
保利威直播同樣支持定制主播名牌、直播內容標題條、PPT、游戲規則等物料，確保直播中完整全面展示多種信息。通過不同設計元素的搭配，給受眾傳達固定的品牌視覺風格。????????????????
 

根據不同主題設計不同的主播名牌
 
· 直播玩法添互動 提升直播間熱度
 
直播間必不可少的一個環節——互動。
 
直播除了要時刻關注用戶提出的問題進行答疑之外，還可以通過紅包雨、贈送道具打賞等互動方式活躍直播間熱度。雖然這個環節不能直接促成轉化，但能夠維系企業和用戶之間的粘性和活躍度。
 
隨著推流技術的成熟，通過一個直播推流到公域平臺的操作已經可以實現，僅需一臺手機便可以將直播畫面推流到淘寶、抖音以及快手等。
 

通過保利威轉推功能，將直播同步到視頻號、微博、B站、西瓜視頻等平臺
如果車企在直播間進行紅包雨活動，公域平臺的用戶如果想要參與其中，則需要跳轉到本地直播間才能夠參與，此舉能夠將公域流量帶到私域流量中，為企業增長流量起到一定的作用。接下來所需要做的，就是如何打造直播內容，將新來的用戶運營成為品牌的忠實粉絲。
 
保利威直播在推流和紅包雨等玩法應用中已經十分成熟，過去曾有多家企業使用保利威直播推流到公域平臺，并通過紅包雨等玩法轉化粉絲的案例。推流方便快捷，紅包雨活動畫面豐富，這是保利威直播長期以來得到追捧的原因之一。
 
車企帶貨直播玩法肯定不止以上這些，這里僅是拋磚引玉，大家如果有更好的想法歡迎后臺留言和我們溝通。
 
 

直播新型營銷思路現雛形
 
需要承認，車企直播賣車的轉化效果目前仍待觀察，但直播賣車作為“新的入場者”，車企現在著手布局或許正是最好的時機，讓企業能在未來新型營銷環節中先他人一步。
 
此外，線上直播這種新型營銷思路已經有一部分汽車企業進行了初步嘗試，例如，蔚來、寶馬等知名車企通過保利威將發布會、頒獎典禮以及車展等線下場景搬至線上直播，這種模式得到業內和用戶的一致好評，開啟行業“云看展”的新思路。
 

上圖：蔚來汽車IPO直播 下圖：寶馬舉辦2017年酒店人獎大會
各行各業都在將直播當成自身營銷傳播體系的關鍵一環，除了傳統線下車展和4S店外，直播作為互聯網平臺的傳播要塞勢必成為各車企未來“廝殺”的主要陣地。