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日活一個(gè)億、月活兩個(gè)億，抖音和快手穩(wěn)坐短視頻行業(yè)第一把交椅。

用戶體量已經(jīng)很難大幅度變化，短視頻競爭到如今，頭部平臺(tái)的高玩階段或許更加艱難。其中的后顧之憂就包括：如何留住用戶、將流量轉(zhuǎn)化為收入？

近日，抖音上線了“視頻熱搜榜”，并新增轉(zhuǎn)發(fā)功能，被指長得越來越像微博；快手推出了類似于YY的連麥PK功能，加上此前的K歌等功能，被指越來越像秀場……

兩者定位不同，但如今激烈的競爭格局不容許它們一成不變。但求變的過程中，必定充滿了爭議和質(zhì)疑。

圍繞著用戶粘性和商業(yè)變現(xiàn)的戰(zhàn)役，已經(jīng)打響。

　　抖音上線視頻榜、轉(zhuǎn)發(fā)功能

繼“熱搜榜”“音樂榜”之后，抖音上線了“視頻榜”。

打開抖音之后，點(diǎn)擊左上角的“搜索”入口，此時(shí)可以看到搜索欄下方的各種熱搜話題。

再次點(diǎn)擊“查看熱搜榜”之后，即可進(jìn)入“抖音熱搜”頁面。新增的“視頻榜”正好處于“熱搜榜”和“音樂榜”中間。

據(jù)悉，與關(guān)鍵詞熱搜榜、音樂熱搜榜一小時(shí)數(shù)據(jù)一刷新的頻率不同，視頻熱搜榜的刷新頻率更快些，大概是每 10 分鐘刷新一次。

從“視頻榜”的頁面可看到，左側(cè)是視頻的縮略圖，右邊是視頻的文字描述，下方還有作者名字和該視頻的熱度值。抖音視頻榜的排列依據(jù)正是視頻的熱度值高低。

8月28日15:20更新的視頻榜上，排名第一的視頻為用戶“J”發(fā)布的萌寵視頻，該視頻獲得了297萬的點(diǎn)贊數(shù)、6萬的評(píng)論數(shù)和20萬的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，熱度值則為187萬。

關(guān)于熱度值的折算并沒有相關(guān)規(guī)定，但場妹猜測與視頻的即時(shí)播放量、點(diǎn)贊數(shù)等因素相關(guān)聯(lián)，上榜的視頻也是在這一時(shí)間段內(nèi)關(guān)注度較高的。

不過，雖然抖音在應(yīng)用商店的版本更新說明處已寫明“抖音熱搜新增視頻榜”，該功能的上線已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖聦?shí)，但有不少用戶在更新之后仍未能找到“視頻熱搜榜”。

場妹猜測，該功能或許還在內(nèi)測階段，不太穩(wěn)定。8月28日，場妹就發(fā)現(xiàn)視頻熱搜不見了，僅有部分有用戶依舊保留入口。

不過，對(duì)于抖音上線視頻榜，行業(yè)人士評(píng)價(jià)不一。互動(dòng)視頻行業(yè)資深從業(yè)者小菜告訴場妹：“個(gè)人覺得那個(gè)（視頻）榜只是說明抖音官方想推這些內(nèi)容而已，就是未來的廣告位。”

對(duì)此，她進(jìn)一步解釋道：“達(dá)人和內(nèi)容生產(chǎn)者，可能會(huì)利用這個(gè)熱搜來制作一些內(nèi)容。一旦抖音要推什么內(nèi)容，在這個(gè)位置放出，可以引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)方向，人工干預(yù)生產(chǎn)源頭+算法推薦區(qū)分優(yōu)劣，完全可以拿出部分位置用來做廣告投放。這一方面，不得不說頭條系的商業(yè)化布局做得很好。”

某短視頻機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人阿偉則認(rèn)為：“感覺對(duì)KOL跟甲方是不錯(cuò)的，但是對(duì)用戶而言，體驗(yàn)真心太差，內(nèi)容真看不下去。”

除此之外，本次更新新版之后，抖音還上線了另一個(gè)功能——轉(zhuǎn)發(fā)，支持用戶在站內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)短視頻作品，且會(huì)出現(xiàn)在個(gè)人動(dòng)態(tài)中，與微博十分類似。

場妹了解到，目前不支持單獨(dú)轉(zhuǎn)發(fā)視頻，而是“評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)”，轉(zhuǎn)發(fā)之后可在個(gè)人主頁的“動(dòng)態(tài)”中看到已轉(zhuǎn)發(fā)的視頻。

對(duì)于該轉(zhuǎn)發(fā)功能，一位抖音達(dá)人評(píng)價(jià)道：“抖音上線轉(zhuǎn)發(fā)，就是相當(dāng)于微信分享了，讓粉絲轉(zhuǎn)發(fā)作品，讓粉絲的粉絲看見，建立自己的社交了。”

也就是說，無論是“視頻榜”還是“轉(zhuǎn)發(fā)”，抖音似乎就是奔著微博和社交去的，劍指“短視頻版的微博”。也就是，微博有的功能，或許都會(huì)在抖音上一一再現(xiàn)。

事實(shí)上，抖音這邊頻頻拿出新動(dòng)作，其對(duì)手快手也沒有閑著。

　　快手“秀場化”

對(duì)比在社交爭奪上一去不復(fù)返的抖音，短視頻另一巨頭“快手”的動(dòng)作顯得有些別樣。

左手是短視頻，右手是直播，更加“稱手”的直播是快手率先拋出了攻城武器。

近日，快手推出了主播同框連麥PK功能，主打通過視頻隔空連麥PK，讓兩個(gè)同時(shí)間段的主播在直播中互動(dòng)起來。

這一功能不禁讓人聯(lián)想起YY的PK功能，同時(shí)，功能推出時(shí)也有不少人在網(wǎng)絡(luò)上留言，稱快手“變得和YY一樣”了。

場妹觀察到，在玩法、頁面設(shè)計(jì)元素等方面，快手的PK功能幾乎與YY的無異。特定主題PK、刷禮物、懲罰機(jī)制，像很多平臺(tái)一樣，快手幾乎對(duì)YY的PK進(jìn)行了照搬。

豐富直播內(nèi)容、進(jìn)一步吸粉吸金，這樣的PK功能自然很受主播與用戶的青睞。

場妹隨機(jī)點(diǎn)進(jìn)快手主播的直播間，發(fā)現(xiàn)近乎一半的直播間都在進(jìn)行著PK大戰(zhàn)，高峰期幾乎每個(gè)直播間都在花式PK中，這一幾率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于YY直播及其他平臺(tái)。

平臺(tái)主播似乎是PK功能的最大受益者，從“二驢”不斷收到PK邀請(qǐng)，一天漲粉40萬，到快手微商“初瑞雪”夫妻幾天內(nèi)狂刷200萬，漲粉近百萬。

PK功能像是各大主播的一道福音，在快手展現(xiàn)著非同一般的打賞與流量吸引力。

在主打下沉用戶、走“農(nóng)村包圍城市”線路的快手，偏秀場的“連麥PK”似乎更加契合快手主播的需求。

對(duì)比外部平臺(tái)主播在才藝、顏值上的優(yōu)勢，更接地氣、強(qiáng)調(diào)直播互動(dòng)的快手，本質(zhì)上來說有著互動(dòng)娛樂的天然需求。

實(shí)際上，在秀場的嘗試上，快手早有動(dòng)向。今年早前的6月份，快手的K歌功能、同框功能就已經(jīng)是此線路的鋪墊之作。

賦予用戶在一個(gè)視頻里演出的機(jī)會(huì)，“同框”功能似乎像是一個(gè)短視頻版的“PK功能”，并且因?yàn)榭梢员粦?yīng)用到廣泛的用戶身上，具備著更強(qiáng)互動(dòng)娛樂的屬性。

但據(jù)場妹觀察，“同框”功能似乎更加契合更加擅于“表演”的抖音用戶，在快手上反而沒能掀起多少浪花。

相較之下，幾乎同步推出的K歌功能，似乎更加適合快手的秀場化之路。視頻、音樂，多重方式滿足了快手用戶的表達(dá)需求。打開K歌功能，場妹發(fā)現(xiàn)，很多音樂可以受到多達(dá)幾萬用戶的使用。

同時(shí)，這些歌曲似乎也很好地契合了快手用戶的特性，基本都十分接地氣。既有《路邊的野花不要采》、《光輝歲月》這些經(jīng)典老曲，也有《讓我做你的眼睛》、《學(xué)貓叫》等網(wǎng)絡(luò)新曲。

在引導(dǎo)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，快手也開始引入娛樂大咖明星入駐，通過明星改善平臺(tái)形象，同時(shí)更帶動(dòng)用戶的創(chuàng)作。

強(qiáng)娛樂屬性的快手，本身對(duì)明星達(dá)人就具備著吸引力。在吸引潘長江、韓兆等明星自發(fā)入駐后，快手對(duì)明星的渴求在近期更加明顯，大力邀請(qǐng)了謝娜、黃渤等影響力十足的大咖入駐。

而對(duì)明星而言，他們也顯得十分樂意入駐快手。除了增強(qiáng)和粉絲的互動(dòng)，快手似乎也在電影宣發(fā)層面顯現(xiàn)著優(yōu)勢。

近期黃渤導(dǎo)演的《一出好戲》，潘長江主演的《三流大英雄》都選擇了在快手進(jìn)行宣發(fā)，收獲了不錯(cuò)的反響。

早前，快手CEO宿華表示，快手選擇了比較清淡的、生活化的內(nèi)容，沒有做秀場或者明星，或者特別重的內(nèi)容。

現(xiàn)在看來，這個(gè)過去專門為普通人做的內(nèi)容分享的平臺(tái)，似乎也在逐漸改變?cè)瓉淼恼{(diào)性。

　　變化與變現(xiàn)

為什么抖音和快手都在求變？

作為如今行業(yè)唯二日活過億的短視頻平臺(tái)，抖音和快手的用戶獲取已經(jīng)接近天花板，很難再在用戶體量上有新的突破。

既然如此，如何在平臺(tái)玩法上進(jìn)行創(chuàng)新變化，提高平臺(tái)用戶的粘性和忠誠度，以及打破單一的變現(xiàn)方式，都成為了它們面臨的問題。

首先是“變化”。

抖音上線熱搜榜之后，對(duì)于社交的野心日益凸顯。此前，用戶在抖音上只能盲目地刷視頻，用戶與用戶之間幾乎沒有交流互動(dòng)。

然而，熱搜榜上線之后，雖然更多地是為商業(yè)化鋪路，但也為用戶提供了獲取熱門信息、視頻、音樂等的窗口。轉(zhuǎn)發(fā)功能的推出更加顯然，這也是抖音的用意：盡可能地提高平臺(tái)內(nèi)部的用戶粘性，讓用戶與用戶之間產(chǎn)生更多聯(lián)系。

此前，抖音的豎屏沉浸式形式讓初次接觸的用戶直呼“有毒”，可以連續(xù)刷好幾個(gè)小時(shí)，根本停不下來。

但日子一久，抖音的模式也逐漸出現(xiàn)弊端：內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、毫無意義、殺時(shí)間……

所以，抖音需要在這樣封閉的信息流中撕出一條開放的道路，讓用戶擁有更多的選擇性。在場妹看來，熱搜榜只是抖音求變的第一步。

至于快手的變化，主要集中在增加新的玩法來為內(nèi)容服務(wù)，K歌、同框功能都是豐富內(nèi)容的方式。

要知道，快手此前標(biāo)榜從不對(duì)內(nèi)容進(jìn)行干涉，但這條路讓快手吃了不少虧：內(nèi)容監(jiān)管不力，低俗內(nèi)容層出不窮，每次監(jiān)管都首當(dāng)其沖、遭受重創(chuàng)。

所以，快手如今開始積極引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，鼓勵(lì)用戶參與熱門話題挑戰(zhàn)、與優(yōu)質(zhì)視頻同框拍攝。

其次是“變現(xiàn)”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，抖音推出視頻熱搜榜，瞄準(zhǔn)的就是微博的主要收入增長來源“視頻廣告”。

根據(jù)微博去年的財(cái)報(bào)顯示，微博視頻廣告客戶數(shù)同比增長達(dá)到50%，微博高層認(rèn)為視頻廣告仍舊有很大的增長空間。

在今年微博發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)中，微博強(qiáng)化了微博故事等垂直視頻產(chǎn)品，借以希望帶動(dòng)其他平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者到微博中來，提高微博故事的播放量，王高飛透露，這個(gè)增速達(dá)到了三位數(shù)。

他還認(rèn)為：“微博會(huì)在企業(yè)廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向移動(dòng)、社交和視頻轉(zhuǎn)移的長期趨勢中持續(xù)獲利。”

由此可見，視頻廣告帶來的效益是一塊誘人的蛋糕，自帶流量的抖音自然不會(huì)放過。

而且，不同于微博兼具圖文、視頻等多種形式，顯得有些臃腫，抖音都是視頻，如今上線的視頻榜更加直接，對(duì)于廣告主而言自然是一塊宣傳寶地。

熱搜榜是建立在不傷害用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上增加了變現(xiàn)渠道。此前，抖音的廣告位除了達(dá)人的廣告軟植入之外，只有開屏廣告、信息流、熱門挑戰(zhàn)等。

不過，開屏廣告價(jià)格高達(dá)280萬一天，熱門挑戰(zhàn)的效果難以控制，隔幾條視頻就刷到的信息流廣告更加讓用戶煩不勝煩。

相比之下，視頻榜這個(gè)“未來的廣告位”能夠分擔(dān)抖音的廣告業(yè)務(wù)，幫助平臺(tái)更好地拓寬商業(yè)道路。

至于快手的“變現(xiàn)”，從目前來看主要還是放在了“直播”上面。增加了PK連麥互動(dòng)等玩法之后，能夠鼓勵(lì)主播產(chǎn)生好的內(nèi)容，并且提高用戶的付費(fèi)意愿。

不僅如此，場妹關(guān)注到，黃渤的電影《一出好戲》正在熱映，快手成為了這部電影的宣發(fā)陣地。快手上張藝興上演“捧臉殺”的視頻獲得了超過755.2萬次播放，25萬次的點(diǎn)贊，19247條評(píng)論。

要知道，此前快手因?yàn)槠脚_(tái)調(diào)性不夠高端，很難得到品牌方的青睞。如今，積極改變調(diào)性的快手越來越活躍，這也將為未來的廣告變現(xiàn)道路提供更多的空間。