3月22日，在保利威Service+戰(zhàn)略發(fā)布上，保利威創(chuàng)始人兼CEO謝曉昉一語(yǔ)中的，未來(lái)10年，是企業(yè)私域時(shí)代的10年。
毋庸置疑，隨著流量紅利逐漸觸頂、用戶信任愈發(fā)重要，私域已經(jīng)成為企業(yè)未來(lái)10年重要的增長(zhǎng)引擎。
但同時(shí)不得不承認(rèn)，在經(jīng)歷了玩法走向老套、價(jià)值缺乏感知、廣告內(nèi)容過(guò)多的“失速增長(zhǎng)”階段，私域逐漸出現(xiàn)“增長(zhǎng)疲軟”狀態(tài)。
而直播作為一種“面對(duì)面”的實(shí)時(shí)連接與溝通方式，為企業(yè)私域增長(zhǎng)注入了新的活力。基于品牌信任構(gòu)建企業(yè)私域矩陣，基于視頻信任打造活躍用戶群，將重新激活私域價(jià)值。
「智庫(kù)期刊」作為直播高研院旗下特設(shè)內(nèi)容欄目，每期會(huì)通過(guò)采訪智庫(kù)專家的形式，輸出行業(yè)前沿觀點(diǎn)，旨在為企業(yè)提供思路指引和方法借鑒。智庫(kù)期刊第1期，我們以“直播驅(qū)動(dòng)企業(yè)私域增長(zhǎng)”為主題，采訪了直播高研院五位智庫(kù)專家。
私域和直播近幾年火爆出圈，逐漸成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中不可或缺的兩種能力。直播在私域中扮演了眾多關(guān)鍵的角色，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。
一方面直播作為工具，能夠解決私域中的觸達(dá)和溝通等問(wèn)題，另一方面直播作為業(yè)務(wù)的一部分，能夠助力私域用戶的集中轉(zhuǎn)化，提升銷售額。
私域分兩類，一類是已有客戶，一類是潛在客戶，這兩類都是企業(yè)的核心資產(chǎn)，要么當(dāng)下為企業(yè)貢獻(xiàn)收入，要么未來(lái)為企業(yè)貢獻(xiàn)收入，都不可或缺。
直播既是工具又是業(yè)務(wù)，就看企業(yè)如何應(yīng)用，如果把直播當(dāng)工具，替代成本低，可能面臨隨時(shí)更換；如果把直播看做是業(yè)務(wù)本身重要的部分，一旦植入業(yè)務(wù)，可替代成本高。
直播在私域的經(jīng)營(yíng)中如上所述會(huì)扮演兩個(gè)價(jià)值：1、工具價(jià)值，把工具做到極致，做到好用；2、業(yè)務(wù)價(jià)值，與客戶的業(yè)務(wù)緊密相關(guān)，成為生產(chǎn)力。
此外，直播更是已經(jīng)成為了一種基礎(chǔ)設(shè)施，像水和空氣一樣滋潤(rùn)企業(yè)的成長(zhǎng)。在社會(huì)熱點(diǎn)不斷變換的情況下，直播具備更長(zhǎng)久的生命力，成為一種常態(tài)。
直播是互聯(lián)網(wǎng)新形勢(shì)下誕生出來(lái)的主流媒體形式，它是一種基礎(chǔ)設(shè)施，是企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)和內(nèi)部管理等各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)字化的工具。而私域是當(dāng)前很火的營(yíng)銷概念，這個(gè)概念會(huì)隨著時(shí)間的關(guān)系逐漸暗淡，同時(shí)也會(huì)有更多的新理念衍生出來(lái)。
基于這樣的定位，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)范式，即主流媒體形式輔助企業(yè)做到或者完成新的營(yíng)銷概念。換言之，作為基礎(chǔ)設(shè)施的直播，是無(wú)論熱點(diǎn)如何改變，都能夠幫助到企業(yè)的一種工具，除非有一天有超越直播的工具出現(xiàn)，否則企業(yè)的直播能力永遠(yuǎn)是必要的。
結(jié)合私域的特征來(lái)看，直播同時(shí)又是一種豐富的內(nèi)容形式，隨著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容逐漸成為私域運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵抓手，直播將會(huì)為私域注入強(qiáng)勁的內(nèi)容能力。
私域是場(chǎng)所，直播是內(nèi)容形式，內(nèi)容本身優(yōu)質(zhì)并且能在私域中流動(dòng)起來(lái)，私域才會(huì)得到良好發(fā)展。直播比以前的內(nèi)容觸達(dá)用戶的路徑更短，因此只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，直播對(duì)經(jīng)營(yíng)私域會(huì)起到很大的促進(jìn)作用。
在具體的作用層面，伴隨著不少企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)在獲客和激活兩個(gè)環(huán)節(jié)遇到瓶頸，直播具備的強(qiáng)吸引、強(qiáng)鏈接和強(qiáng)互動(dòng)能力，能夠有效幫助企業(yè)獲取新的用戶，激活沉睡用戶。
私域本身是一個(gè)很值得期待的事情，隨著流量紅利日益見(jiàn)頂，在各大公域留存用戶的成本也在變高，導(dǎo)致公域獲客的成本也水漲船高。尤其是在B2B行業(yè)，公域ROI向來(lái)不高，且一些公域平臺(tái)的質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致大量公域過(guò)來(lái)的數(shù)據(jù)本身就有很大的水分。
越來(lái)越多企業(yè)被逼自建私域，除了將公域的用戶引流過(guò)來(lái)，還會(huì)將自己一切所能觸達(dá)的用戶引導(dǎo)到私域進(jìn)行訂閱式的營(yíng)銷。
直播在私域中扮演著2個(gè)重要角色：1.作為引流的手段，通過(guò)有趣的話題，不斷地吸引用戶進(jìn)入私域；2.作為用戶激活的手段，不斷地對(duì)私域的用戶進(jìn)行盤活。需要注意的是，一些大型企業(yè)，私域也十分龐大，需要多元化的內(nèi)容和直播進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，直播的體驗(yàn)變得十分重要。
隨著直播在私域運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的價(jià)值，私域經(jīng)營(yíng)會(huì)逐漸進(jìn)入視頻化階段，直播將會(huì)成為整個(gè)私域內(nèi)容生態(tài)中最為重要的一種內(nèi)容形式。
直播是營(yíng)銷、內(nèi)容和數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的一種“潮流”方式，這種“潮流”在過(guò)去的兩年里，主要盛行于公域，以電商營(yíng)銷為主線。而私域則是過(guò)去四年里，企業(yè)線上經(jīng)營(yíng)和增長(zhǎng)的重要關(guān)注點(diǎn)，但在傳統(tǒng)私域中，圖文式的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)更為普遍。隨著短視頻及直播在用戶側(cè)的普及和深入，私域側(cè)的經(jīng)營(yíng)開始進(jìn)入了「視頻化階段」。
視頻和直播在沉浸感、真實(shí)感、交互感上的優(yōu)勢(shì)，使得企業(yè)在私域中開始大量引入視頻化的表達(dá)，而直播在即時(shí)轉(zhuǎn)化和交互上的優(yōu)勢(shì)則受到了更多的青睞。所以我們可以看到企業(yè)視頻號(hào)直播、小程序直播，以及APP板塊中也大多遍布直播的身影，尤其在長(zhǎng)期的知識(shí)教育型內(nèi)容和商品促銷活動(dòng)中更為常見(jiàn)。
過(guò)去更多是基于吸引力法則與用戶產(chǎn)生鏈接，隨著流量紅利逐漸觸頂，企業(yè)與用戶的信任關(guān)系已經(jīng)變得越來(lái)越重要，而直播具備的眾多特性，能夠助力企業(yè)構(gòu)建強(qiáng)有力的信任關(guān)系。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了很多年，之所以大家會(huì)非常強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)這件事，是因?yàn)樵谶@么多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)下，可以看到最有效的用戶教育，就是讓用戶最快地在平臺(tái)上完成他想做的事，或者得到他想要的信息。基于此，直播具有直觀、便捷的屬性，它能夠巨幅壓低用戶的認(rèn)知門檻。
原本很麻煩的業(yè)務(wù)，可以通過(guò)直播，讓用戶瞬間理解和完成操作，而幾乎7×24小時(shí)不間斷地信息輸出，也最能夠讓用戶心中始終明確在哪里可以找到相關(guān)信息，從而樹立起企業(yè)可以幫助用戶達(dá)成某種目的的形象。所以無(wú)論是引導(dǎo)和激活用戶，還是企業(yè)自身的品牌宣傳，都是直播發(fā)力的點(diǎn)。
尤其是直播能夠?qū)崿F(xiàn)“面對(duì)面”的實(shí)時(shí)溝通，在主播感染力的引導(dǎo)、產(chǎn)品真實(shí)性的展示，以及畫面豐富性的呈現(xiàn)之下，能夠大大提升用戶的信任感。
直播讓產(chǎn)品可以直接跟用戶“遠(yuǎn)程見(jiàn)面”，這樣用戶可以更直觀更快速地看到自己想要采購(gòu)的產(chǎn)品，直接打消了用戶對(duì)產(chǎn)品的猜疑，對(duì)構(gòu)建信任感有很大的促進(jìn)作用。
而對(duì)于信任構(gòu)建的底層思考，一方面離不開有趣的互動(dòng)，另一方面則離不開有價(jià)值的內(nèi)容。
在用戶的鏈接中，有2個(gè)十分重要的因素：有趣和價(jià)值。有趣指的是鏈接的互動(dòng)形式，如果說(shuō)圖文是一維，視頻是二維，那么直播就是三維互動(dòng)方式，除了看到聽到還能參與互動(dòng)。價(jià)值是指溝通本身能帶來(lái)有用的知識(shí)，無(wú)疑直播中講師的講解，相較于單純的閱讀，是一種更容易獲取價(jià)值的互動(dòng)方式。
基于更有趣更有價(jià)值的內(nèi)容，用戶才能跟企業(yè)構(gòu)建更強(qiáng)的信任關(guān)系。
此外，主播的交互表達(dá)、直播的內(nèi)容展示等維度也會(huì)影響用戶信任關(guān)系的建立，需要從全方位進(jìn)行精細(xì)化設(shè)計(jì)。
直播確實(shí)是企業(yè)與用戶信任關(guān)系構(gòu)建的有效方式。這里面，核心在于直播所具備的真實(shí)呈現(xiàn)感和實(shí)時(shí)交互。直播既具備了視頻的「可見(jiàn)」優(yōu)勢(shì)，又具備了IM「交流」優(yōu)勢(shì)，這種真實(shí)可見(jiàn)、實(shí)時(shí)交流在人和人、人和品牌間的信任建立中更為直接。這也是為什么會(huì)出現(xiàn)IP型主播能夠聚集起大量的粉絲，以及品牌高管越來(lái)越多地出現(xiàn)在直播間中。
在企業(yè)直播信任關(guān)系的建立中，需要對(duì)直播內(nèi)容、形象、主播等進(jìn)行多維度的關(guān)注和設(shè)計(jì)。一個(gè)是內(nèi)容的真實(shí)感，這里不僅僅是呈現(xiàn)真實(shí)「比如很多企業(yè)會(huì)直播源頭工廠」，也是對(duì)內(nèi)容和人物表達(dá)的真實(shí)，在品牌直播中，更真誠(chéng)的表達(dá)會(huì)帶來(lái)更長(zhǎng)期的信任。
二是直播間的形象，需要代表品牌權(quán)威和品牌風(fēng)格，這要求企業(yè)打造高品質(zhì)的直播間畫面和場(chǎng)景，否則與品牌極不相符的形象反而對(duì)用戶是一種信任損害。三是主播的交互和表達(dá)，也要力求品質(zhì)和真誠(chéng)。
回歸信任的本質(zhì)，其實(shí)始終離不開對(duì)用戶需求的思考，想清楚能夠給用戶提供的價(jià)值，然后通過(guò)直播真實(shí)地傳遞給他們，才是信任構(gòu)建的制勝法則。
通常情況下，我們思考問(wèn)題的時(shí)候更愿意從自身出發(fā)。但在與客戶互動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)該換一個(gè)視角，試著站在客戶的角度來(lái)思考如何去呈現(xiàn)價(jià)值。價(jià)值想透了，如何服務(wù)和如何構(gòu)建信任關(guān)系也就自然形成。
如果站在更長(zhǎng)的周期來(lái)看，現(xiàn)階段的私域和直播還只是一個(gè)新階段的開始，未來(lái)隨著直播玩法的不斷創(chuàng)新及直播技術(shù)的持續(xù)成熟，必定會(huì)為私域運(yùn)營(yíng)乃至企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造更大的價(jià)值。
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