作者：大威

編輯：陳塵

出品：保利威學院

90  年代，誕生了一種頗具朋克氣息的節目：電視購物。

“原價三千八四千八，現在只要 998，只要 998 ！”男女搭配的主持陣容，高昂的語調配以快節奏可愛的開場音樂，多以問號和感嘆號收尾的句式，迅速吸引注意：講什么在？這又是在賣啥？

一則手機廠家的電視購物廣告

乍一看套路都很“Low”，但影響力不可小覷。巔峰時期，全國的購物節目有 2000 多個，誕生了好記星、背背佳、氧立得、紫環等眾多耳熟能詳的電視直銷品牌，還催生了好幾家上市公司。

“時尚是一個圈”，2019 年后，直播帶貨成為新一代的“電視購物”。從一二線城市中產白領，到十八線小鎮青年，都可能為李佳琦貢獻過銷售額。達人、明星、總裁、老板、官員紛紛出鏡，在直播間變身帶貨主播。

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2020 年 6 月，我國電商直播用戶規模為 3.09 億。此外，2020 年上半年，國內電商直播超過 1000 萬場，活躍主播數超過40萬。

然而，快樂總是短暫的。在 2020 年上半年高速快跑的帶貨直播，下半年“翻車”事故頻出：

• 吳曉波“ 15 罐”事件引發輿論發酵；

• 辛巴旗下主播售賣假燕窩，賠付超過 6000 萬元；

• 羅永浩交個朋友直播間承認所售羊毛衫為假貨……

關于直播帶貨的負面輿情在 2020 年雙 11 期間發酵至最高點，各部委迅速出臺了一系列監管政策。2021 年兩會上，多位代表、委員提出有關規范直播帶貨的建議和提案，加強直播帶貨的監管。

從野蠻走向成熟也是大勢所趨，現如今直播帶貨已進入下半場。那么，直播帶貨緣何興起？在新一輪“競賽”開始之際，企業應如何做好準備？

本文將為大家解答3個問題：

1. 直播帶貨緣何興起？

2. 直播帶貨火熱背后有哪些危機？

3. 2021 年開始做直播帶貨，企業的致勝的三個關鍵：私域運營、長效ROI和技術

興起

紅利與信息穿透力

一句話概括：形勢比人強，站在風口上就能輕松上天。

一個行業有紅利，本質上就是出現了短暫的供需失衡。2019 年，抖音、快手等短視頻平臺迅速崛起，大量用戶開始涌入，很多人不僅在看直播，也會根據主播的推薦購買商品。但此時，與龐大的直播觀眾相比，直播帶貨的賣家其實較少。

這時，只要你會用直播賣點東西，就能賺到不少錢。相較于傳統圖文式購物，直播能夠在同等時間內傳遞更豐富、更復雜的信息。

什么是復雜的信息呢？比如：

• 一件衣服合不合身，你需要試穿；

• 一個床墊舒不舒服，你要躺下來體驗一下；

• 一包鴨脖好不好吃，你需要試吃來感受味道……

這些體驗都需要通過觸覺、嗅覺、視覺來傳遞復雜信息，而商家光靠圖文很難完全傳達清楚。但是通過直播，用戶可以更直觀地了解產品的樣式、用途和使用方式。

每一次技術飛躍，讓一定單位時間所含信息密度越來越高，短時間內能更快擊穿消費者的決策障礙。再加上疫情阻隔，消費全面線上化，直播帶貨從一路小跑到一路狂奔。

生長

海水與火焰

2020 年 3 月~ 4 月份，電商直播迎來了超高速增長，兩個月環比增速分別高達248% 和 171%。去年 11 月，電商直播的全網熱度是年初 1 月的近 10 倍。

直播帶貨“野蠻生長”，就像一把雙刃劍，一方面加速了品牌商家供應鏈的改造，讓消費者能夠第一時間買物美價廉的產品；另一方面，流量至上的思維，使得數據造假、虛假宣傳、售后保障等亂象頻出，對市場秩序產生了不小影響。

2020 年雙 11 期間，某當紅脫口秀演員參與了一場科技產品帶貨直播，平臺數據顯示 311 萬人在線觀看。然而，新聞報道，和主播互動的大部分都是機器人粉絲，真實的在線人數只有不到 11 萬。

這名脫口秀演員的遭遇僅僅是直播帶貨亂象的一角。如果在一些電商平臺上搜索，你還可以發現標注幾十元至上百元不等的刷數據產品，35 元就可以買到 5000 觀看次數，100 元還可以買 5 個人 1 小時互動。

某電商平臺上的刷量報價單

“人有多大膽，地有多大產。”是直播帶貨產業的魔幻現實。

2020 年 11 月，知名帶貨主播辛巴帶貨假燕窩遭到曝光，辛巴現身回應，拿出產品檢驗報告自證清白，但難逃退貨賠款的命運。

知名打假人王海證實辛巴燕窩為糖水

這樣的事件并非個例，假冒偽劣也并非直播帶貨的唯一陷阱。使用極限詞誘導沖動消費，也是主播常用的銷售手段之一，比如將普通深海魚油包裝成中國質量“ NO.1 ”，給特產食品貼上無任何副作用、補腎壯陽的保健品標簽……

數據來源：中消協“雙11”消費維權輿情分析報告

中國消費者協會的數據顯示，37.3% 的受訪者在直播購物中遇到過消費問題，貨不對板、虛假宣傳、售后保障等等問題成為了用戶討論的焦點。

“翻車”問題不僅僅存在于帶貨直播金字塔的基座中，還潛藏于頭部的暗流中。

未來

私域運營、長效 ROI 和技術力或成為重點

針對電商直播的一系列亂象，政策監管雖遲但到。2020 年 11 月 6 日，國家市場監管總局首次發布了關于電商直播《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，重點有：

• 根據提供服務的差異，為不同的網絡平臺經營者設定有區別的義務和責任；

• 提出三種禁止以網絡直播方式銷售商品或提供服務；

• 依法查處網絡直播營銷違法行為。

就在這一個月內，網信辦、廣電總局等部委接連發布直播帶貨相關的管理規定，各直播平臺也及做出響應。到 2021 年初，我們基本可以認同，C端平臺直播帶貨的"草莽時代"，在一腳緊急剎車中迎來了終結。

在直播帶貨下半場中，企業和品牌越來越關注 3 點：

第一，企業加速建立起自己的護城河，更多的依賴私域流量和品牌自播。

2020 年天貓雙 11 期間，通過私域消費者運營引導成交破億商家達 49 個，同比增長 104% 。這些企業走的主要是紅人直播和私域沉淀的模式，同時借助店鋪常態自播來傳遞品牌心智，打造品牌力。

企業可以減少對 MCN 機構主播的依賴，提升粉絲親密度和復購率，同時也能避免數據造假風險。

對于擁有私域流量池的企業來說，選擇使用保利威直播來搭建直播間，能夠更好滿足企業私密性和定制化需求，可以直接嵌入到 APP 、官網、公眾號、小程序等企業私域內，和內部訂單系統打通，實現私域內用戶激活、留存和轉化。

凱叔講故事撒歡兒童節直播

使用保利威直播在APP內私域帶貨

私域流量幾乎不用花很多預算，直接和“熟客”建立聯系，不僅省下了公域渠道推廣費，還可以讓熟客幫你安利更多用戶，實現裂變。

企業通過與用戶的頻繁溝通，沉淀下來的數據也更精準、高效，針對這些可視化的用戶數據，企業可以逐步建立起品牌的用戶圈層，不管是推送廣告還是產品信息都能精準觸達，營銷服務效率顯著提高，并且杜絕了市面上各種造假情況帶給品牌的負面影響。

第二，短效 ROI 向長效 ROI 轉變。

長效 ROI 是由騰訊提出的新概念，主要包含了用戶個體和用戶裂變群體在運營周期內的全部轉化。如果通過用戶自身推薦他人而產生的購買行為，就可以歸因到長效ROI 中，更為客觀地衡量用戶的轉化價值。

當下產品的營銷傳播環境已經越來越復雜，除了時間上的延續，還有裂變傳播和轉化，長效 ROI 可以幫助企業看到在大環境中，自己的私域運營如何產生作用，從而優化營銷鏈路。

騰訊廣告行業銷售運營總經理范奕瑾認為，價值才是驅動生意能夠長期發展的一個最重要的因素。

隨著監管逐漸規范、競爭對手變多，流量成本會越來越高，短期即時直播很難直接提高 ROI，企業營銷的方式正在逐漸轉化為“尋找價值”的探索。長效 ROI 對運營私域流量、經營品牌、進行資產沉淀有很大幫助，能夠對一個品牌產生長期的價值。

企業可以從內容、付費推廣、搜索、保利威全平臺推流（可推流到抖音、快手、B站、小紅書等20+平臺）等各渠道流量進行精細拆解，綜合成本和投產做好預算分配，提升長效 ROI 。

第三，應用新技術，釋放生產力，全面提升購物體驗。

隨著 5G 商用化開始普及，直播間網速和觀看人數承載能力逐漸提高。智能主播、智能綠幕背景等新技術都在直播間得到了廣泛運用。

虛擬主播可以作為真人直播的補充，讓直播時間更靈活，也能給消費者多一種方式去了解產品，帶來全新的感官和視覺體驗。

左至右：完美日記、歐萊雅、自然堂的虛擬主播

3月3日保利威虛擬背景直播

吸引3000+企業用戶參與

得益于 VR 技術的發展，以前人們心心念念的“云逛街”也成為了現實。2020 年雙十一期間，淘寶天貓運用 3D+VR 技術搭建了一座 100 層的“天貓 3D 家裝城”，1200 個天貓家裝商家搭建了近 8 萬套 1:1 復刻的家裝 3D 樣板間。

消費者躺在家里就能體驗實景逛街，點擊手機屏幕就能挑選自己喜愛的家裝產品，還可以自主搭配商品、一鍵購物。曾經重線下體驗和服務的家裝產業，靠技術迎來了第二春。

尾聲

如果說直播帶貨的上半場是紅人們的狂歡，那么接下來的下半場，隨著越來越多商家、企業入局，直播平臺策略、主播套路、MCN 玩法都被熟悉了解，品牌和企業即將掌握主動權，保利威等平臺提供的企業私域直播也將迎來強勢增長。

吳曉波提到：沖動性購買將讓位于品牌價值傳導，這時候，就需要更多場景化的呈現，需要在品銷合一的前提下，進行模式創新。

讓商品回歸價值本質，讓品牌方重視質量和服務，是大多數狂歡型商業注定的去處。至少，當流量潮水褪去后，消費者需要這樣的長情。

“野蠻生長”是過去時，“可持續發展”是現在進行時。

全文完。感謝您的耐心閱讀。

參考資料：

[1] 2020電商直播生態報告，CBNData；

[2] 直播帶貨，一場亂哄哄的盛宴，中國新聞周刊；

[3] 315線索征集 | 貨不對板、虛假宣傳…直播帶貨的坑你中了哪些？，騰訊科技；

[4] 直播電商新趨勢，從流量導購到品效合一，申萬宏源研究院；

[5] 天貓雙11家裝行業爆發！已誕生36個成交額破億品牌，新浪財經。