摘要： 在政策風(fēng)聲不斷收緊的當(dāng)下，在線教育行業(yè)進(jìn)入“嚴(yán)監(jiān)管”時代的信號已經(jīng)非常清晰。教育機(jī)構(gòu)在這樣的境遇下，應(yīng)該重點關(guān)注什么樣的政策風(fēng)向？在“嚴(yán)監(jiān)管”時代將何去何從？
這場“大考”和2020年的疫情不同，它考的是機(jī)構(gòu)的OMO、私域運營、財務(wù)管理、課程產(chǎn)品研發(fā)等多項綜合能力。對于重視教研質(zhì)量和產(chǎn)品力的機(jī)構(gòu)，或許是一個彎道超車的絕佳機(jī)會。
3月底，一場“人類史上最大單日虧損”的爆倉事件震驚全球市場。
處于旋渦中心的，正是跟誰學(xué)、好未來、新東方在線教育美股“三巨頭”，其中跟誰學(xué)最后跌了41.6%，幾近“腰斬”，市值蒸發(fā)接近500億人民幣。
據(jù)行業(yè)媒體報道，這次暴跌的背后跟一份“關(guān)于教育部‘雙減’試點工作座談會精神的情況匯報”有關(guān)。
其中明確提到了“限制培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量、限時間、限價格”、“從嚴(yán)審批機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入資格”、“限制線下培訓(xùn)廣告”……雖然教育部隨后表示“謹(jǐn)防誤傳形成不確切信息”，但政策趨緊并非無跡可尋。
3月31日，國新辦召開新聞發(fā)布會，教育部基礎(chǔ)教育司司長呂玉剛回應(yīng)稱，今年，教育部把培訓(xùn)機(jī)構(gòu)治理工作列入重點工作任務(wù)，將會同有關(guān)部門按照系統(tǒng)治理、標(biāo)本兼治的工作思路，采取更加有效的措施，進(jìn)一步加大校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)治理力度。
截至3月30日，北京市已經(jīng)恢復(fù)72家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線下復(fù)課。但其中一家機(jī)構(gòu)的管理層表示，公司內(nèi)部討論后，最終決定暫緩開啟線下課程。另一家機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士則直接用“驚弓之鳥”，表達(dá)了機(jī)構(gòu)此時的心情。
在政策風(fēng)聲不斷收緊的當(dāng)下，在線教育行業(yè)進(jìn)入“嚴(yán)監(jiān)管”時代的信號已經(jīng)非常清晰。教育機(jī)構(gòu)在這樣的境遇下，應(yīng)該重點關(guān)注什么樣的政策風(fēng)向？在“嚴(yán)監(jiān)管”時代將何去何從？
監(jiān)管風(fēng)向重點看哪里？
從近期政策發(fā)布的重點來看，目前對教育機(jī)構(gòu)的監(jiān)管主要在預(yù)付資金、教學(xué)和辦學(xué)資質(zhì)審查及廣告宣傳監(jiān)督三大方面。
01
預(yù)付資金嚴(yán)管：規(guī)避“暴雷”風(fēng)險
2020年，優(yōu)勝教育、學(xué)霸君等大機(jī)構(gòu)相繼暴雷。令人驚訝的是，這些大機(jī)構(gòu)在暴雷跑路之前，仍然通過大促的方式瘋狂吸收資金。暴雷后，給學(xué)生和家長的退費更是無從談起。這一舉動引發(fā)了輿論的反感情緒。
因為采取預(yù)付款的收費模式，教育機(jī)構(gòu)需要一次性收取費用，部分機(jī)構(gòu)若使用不當(dāng)，容易出現(xiàn)資金鏈斷裂。
為了防止風(fēng)險出現(xiàn)，資金監(jiān)管必須要到位。3月21日，海淀區(qū)教委發(fā)布通知，要求校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)申請線下復(fù)課時，必須提交與銀行簽訂的監(jiān)管協(xié)議。
培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可將預(yù)付學(xué)費自動存進(jìn)監(jiān)管銀行免費開設(shè)的學(xué)費資金監(jiān)管賬戶，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)申請線下復(fù)課時，必配資金“監(jiān)管人”，“監(jiān)管人”須立保密協(xié)議；預(yù)付學(xué)費“一課次一消”。
截至目前，已經(jīng)出臺培訓(xùn)機(jī)構(gòu)資金監(jiān)管政策的地區(qū)已超10個省市。各地市相關(guān)部門已開始部署，開展智慧教培監(jiān)管云平臺試點。首批試點教培機(jī)構(gòu)已與銀行簽訂合作協(xié)議，此舉標(biāo)志著“教培監(jiān)管業(yè)務(wù)”正式落地。
隨著監(jiān)管不斷加強(qiáng)，個別校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過預(yù)收大量學(xué)費，移作他用，最后卷款跑路的現(xiàn)象將得到一定程度上的遏制。
02
資質(zhì)審查：合法合規(guī)開展教學(xué)活動
最先面臨整改的是平臺講師的“教師資質(zhì)”問題。
今年1月，一位老太太分別出現(xiàn)在猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂和清北網(wǎng)校4家在線教育公司的廣告中。在A廣告中稱自己“教了一輩子小學(xué)數(shù)學(xué)”，又在B廣告中變成“做了40年英語老師”。
一名“教師”分別出現(xiàn)在4家機(jī)構(gòu)的廣告中
這則虛假廣告引發(fā)了輿論熱議，這位“老師”隨后也被曝光只是一名廣告演員而非持有教師資格證的老師。
廣告被舉報后，2021年2月初北京市教委約談學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫和高途課堂等在線教育機(jī)構(gòu)，要求未取得教師資格證的老師相關(guān)課程全部下架。
2月5日，北京市教委下發(fā)通知，要求在線教育機(jī)構(gòu)核查在職教師信息，確保學(xué)科類教師具備教師資格。2月15日之前，所有無教師資質(zhì)人員的在售課程全部下架。據(jù)各機(jī)構(gòu)公示的備案承諾書顯示，截至2021年初，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫的授課教師人數(shù)分別減少42人和35人。
“教師資質(zhì)”問題被整改，直接導(dǎo)致了有教師資格證的講師成為各平臺的“香餑餑”，沒有資格證的教師則面臨課程下架和收入減少的窘境。
同時，關(guān)于教育機(jī)構(gòu)辦學(xué)資質(zhì)的監(jiān)管也在開展。
4月6日，北京海淀市場監(jiān)管微信號發(fā)布《海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局關(guān)于謹(jǐn)慎選擇教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的消費警示》，優(yōu)勝教育、易消教育、百年英才等教培機(jī)構(gòu)因無證辦學(xué)再上“黑榜”。
同時提醒消費者，在選擇學(xué)科類或職業(yè)技能、職業(yè)資格類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時要注意查看對方是否已經(jīng)取得教育行政部門或人力社保部門頒發(fā)的辦學(xué)許可證。
任何公司或分公司在未獲得辦學(xué)許可證的情況下從事教育培訓(xùn)，均屬于非法經(jīng)營，當(dāng)?shù)毓ど叹钟袡?quán)查處。根據(jù)《教育法》，違反國家有關(guān)規(guī)定舉辦學(xué)?；蛘咂渌逃龣C(jī)構(gòu)的，教育行政部門也有權(quán)予以撤銷。
可以預(yù)見，未來多個省市的監(jiān)管部門會對機(jī)構(gòu)的資質(zhì)進(jìn)行更嚴(yán)格的審核。
03
廣告監(jiān)管：消失在黃金檔的巨頭
2個月前，在線教育巨頭們在央視黃金時段打得正酣，而今，似乎在一夜之間，央視所有的時間段都見不到他們的身影了。在抖音、朋友圈等陣地，在線教育學(xué)科類的投放已經(jīng)大幅減少，目前大多為素質(zhì)教育類廣告。
《中國詩詞大會》第一期和第二期機(jī)構(gòu)LOGO露出對比
3月，人民日報連載《四問校外培訓(xùn)亂象》，其中提到的主要問題有：
一是廣告投放，“從綜藝晚會，到公交車站、樓宇電梯，再到微信、短視頻等網(wǎng)絡(luò)平臺，校外培訓(xùn)廣告可謂鋪天蓋地。”批評廣告投放的同時也提到了資本的狂熱，“無論是線上還是線下，在資本的驅(qū)動之下，不少培訓(xùn)機(jī)構(gòu)采取商業(yè)化營銷模式，做廣告、拼低價，甚至用收來的學(xué)費做投資、做投機(jī)。”
這可能是央視率先停掉在線教育廣告的原因之一。
二是營銷套路，“你的購物車?yán)镉泻⒆拥奈磥韱幔?rdquo;、“你不來補(bǔ)課，我們就培養(yǎng)你孩子的競爭者。”等營銷話術(shù)頻繁出現(xiàn)，容易引發(fā)家長和孩子的焦慮。
隨著廣告監(jiān)管的加強(qiáng)，政策會更要求機(jī)構(gòu)將重點落實到教學(xué)效果上。
“監(jiān)管大考”當(dāng)前
機(jī)構(gòu)如何“活”下去？
在預(yù)付資金監(jiān)管、教師資質(zhì)和辦學(xué)資格審查、廣告宣傳嚴(yán)管等多重政策壓力下，可能很多疫情中還未恢復(fù)元氣的機(jī)構(gòu)將迎來一次更大的挑戰(zhàn)，部分機(jī)構(gòu)極有可能面臨倒閉。但是對一批重視教學(xué)質(zhì)量的機(jī)構(gòu)來說，可能是一次趕超對手的好機(jī)會。
未雨綢繆，機(jī)構(gòu)可以考慮從以下5個方面入手，在應(yīng)對嚴(yán)管的同時，保證自己的市場競爭力：
01
OMO模式+私域運營會更被推崇
從去年開始，新東方、好未來兩大線下教培巨頭已開始大力拓展OMO模式，并表示今后幾年OMO會是公司的發(fā)展重點。
在強(qiáng)監(jiān)管和疫情交織的因素下，線下機(jī)構(gòu)教學(xué)場所不確定性增大，如果能夠為學(xué)生提供線上教學(xué)服務(wù)，可以及時止損，減少生源流失率。
同時，隨著對電視媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管趨嚴(yán)，教育機(jī)構(gòu)公域獲客的成本會不斷水漲船高，私域流量的獲取和轉(zhuǎn)化會顯得愈發(fā)重要。一名機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露：“減少投放預(yù)算、減少企業(yè)曝光度，加大‘地推’力度和探索更多私域流量獲客方式已經(jīng)是目前很多機(jī)構(gòu)普遍的共識。”
私域流量的優(yōu)勢在于機(jī)構(gòu)能夠自己把控、反復(fù)觸達(dá)、活躍度高的用戶群體，一般是沉淀在抖音、微信社群、公眾號、個人微信號等等渠道的用戶。
機(jī)構(gòu)可以在公眾號和APP等渠道中嵌入保利威直播模塊，進(jìn)行公開課和體驗課的直播，觸達(dá)私域流量池中的用戶并引導(dǎo)購買課程。
潤德教育在APP中嵌入課程直播，并提供日程和預(yù)約功能
借助多平臺轉(zhuǎn)播，可以將直播間同步到抖音、快手、B站、知乎等等渠道，既能獲得最大范圍的公域曝光，也能夠?qū)⒐_課推送給多平臺沉淀的精準(zhǔn)用戶，提高觸達(dá)率。
通過保利威轉(zhuǎn)推功能
將直播同步到視頻號、微博、B站、西瓜視頻等平臺
02
重視短視頻引流效果
視頻是當(dāng)下效率更高、信息密度更大的傳播媒介。很多家長每天都在和抖音、快手、短視頻等渠道媒介接觸，這意味著機(jī)構(gòu)營銷、服務(wù)的主要形式和媒介需要發(fā)生變化。
由于知識應(yīng)用性強(qiáng)，結(jié)合短視頻天然的娛樂性和干貨分享特性，機(jī)構(gòu)可以依靠內(nèi)容來實現(xiàn)受眾的自然傳播。中小機(jī)構(gòu)入局短視頻的出發(fā)點，是尋找更低價的流量池。在新領(lǐng)域使用老套路并不現(xiàn)實，用內(nèi)容吸粉，再尋找轉(zhuǎn)化的可能，短視頻里蘊含著這樣的機(jī)會。
“數(shù)學(xué)物理宮老師”快手頁面
以熱點話題+知識點的講解方式形成了自己的特色
同時，機(jī)構(gòu)在公域和私域進(jìn)行公開課直播后，還可以使用保利威云端剪輯，把直播回放視頻剪輯成30秒朋友圈知識精華、5分鐘干貨視頻等形式，實現(xiàn)內(nèi)容的復(fù)用和二次傳播。
保利威在知乎、微博、抖音等平臺發(fā)布的直播回放剪輯端視頻
03
正視財務(wù)問題，付費公開透明化
機(jī)構(gòu)如果有容易觸犯的財務(wù)問題，必須要提前解決。比如：
（1）預(yù)收款的使用沒有遵守法律法規(guī)和財務(wù)管理規(guī)定，且收入沒有進(jìn)入學(xué)校的財務(wù)專戶；
（2）機(jī)構(gòu)沒有獨立的財務(wù)機(jī)構(gòu)和符合資格的財務(wù)人員；
（3）學(xué)校缺乏統(tǒng)一的財務(wù)核算，存在著賬外核算和假賬現(xiàn)象；
（4）費用支出隨意性較大，缺乏財務(wù)預(yù)算和決算等等。
傳統(tǒng)的統(tǒng)計方法中，學(xué)員上課后，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也需要根據(jù)學(xué)員的上課情況逐一扣除課時，步驟繁瑣且容易出錯。家長打電話咨詢機(jī)構(gòu)查詢學(xué)員課時剩余和卡剩余，需要翻閱學(xué)員課消記錄，再統(tǒng)計核對。
在資金監(jiān)管措施到位落實后，學(xué)員的剩余金額更是會作為重要的退費法律依據(jù)。這就要求機(jī)構(gòu)收費時提供合法合規(guī)的收費條目和依據(jù)。
04
設(shè)計出順從人性的教育產(chǎn)品
商業(yè)和產(chǎn)品的成功需要從人性入手，而學(xué)習(xí)和成長則都是反人性的。
對于教育來說，要優(yōu)先滿足學(xué)生成長的需求。對于大部分普通孩子來說，成長沒有所謂的捷徑，需要的是不斷反復(fù)刻意練習(xí)、不斷挑戰(zhàn)更高難度的題目和知識。
但在課程設(shè)計上，是可以進(jìn)行游戲化改造的，恰好游戲是順人性的，這里面有很多問題可以進(jìn)行研究。比如：
（1）如何讓學(xué)生參與到課堂互動中來進(jìn)行PK？
（2）如何通過創(chuàng)新互動方式給學(xué)生及時反饋和持續(xù)的成就感？
（3）如何讓學(xué)生建立起對某個學(xué)科的興趣？
通過教育來育人，學(xué)生才更容易體會到學(xué)習(xí)的“魅力”，才能對學(xué)習(xí)“上癮”，同時衍生出更多的商業(yè)機(jī)會，影響產(chǎn)品和服務(wù)的黃金指標(biāo)——續(xù)課率和轉(zhuǎn)介紹率。
05
回歸本質(zhì)，提升教學(xué)質(zhì)量和水平
高質(zhì)量的教育，需要的是高質(zhì)量的教師和科學(xué)有效的教學(xué)方法。但實際上有不少教育機(jī)構(gòu)看似抓“教研”，實際上是抓“做題”，走的是短平快和價值取向。
國家加強(qiáng)對校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)資金監(jiān)管，本質(zhì)上就是為凈化行業(yè)環(huán)境，為行業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。屆時，沒有過多外部因素干擾家長決策，若想在激烈的市場競爭中脫穎而出，有且只有比拼教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)水平。
除了抓好教學(xué)內(nèi)容，機(jī)構(gòu)還可以通過技術(shù)來打造更好的用戶體驗，讓用戶擁有更強(qiáng)的付費意愿。
第一，在私域中，機(jī)構(gòu)可以通過保利威無延遲直播，實現(xiàn)萬人級別的無延遲直播大班課，引導(dǎo)有需求的用戶購課。
借助保利威虛擬直播，講師可以隨意更換背景，站立授課的同時展示課堂內(nèi)容。這樣的“真”教學(xué)互動，本質(zhì)上是賦予了教育機(jī)構(gòu)將真實的線下教學(xué)能力，完整復(fù)制到線上的可能。
第二，可以使用直播間的分組互動功能，自動將大直播間自由分成若干“小房間”。
學(xué)生進(jìn)入小房間，通過彼此看得見的小組直播課，分組結(jié)束后，學(xué)生仍可回到大直播間繼續(xù)上課。大班小組隨時切換，“提升課堂效果”與“擴(kuò)大班型”兩頭兼顧，既平衡了大班課的成本，又保有了小班課的效果和體驗。教育機(jī)構(gòu)在幾乎不增加成本的前提下，提升利潤。
第三，精細(xì)化數(shù)據(jù)統(tǒng)計實現(xiàn)個性化教學(xué)。以保利威服務(wù)的北京四中為例，學(xué)校系統(tǒng)后臺會自動記錄學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，生成學(xué)情統(tǒng)計報表，分析學(xué)生的任務(wù)完成率、試題正確率、學(xué)習(xí)行為等。
老師可以詳細(xì)分析直播課堂上的各種數(shù)據(jù)，跟蹤學(xué)生學(xué)情，同時回顧課堂直播流程，不斷優(yōu)化講課方式和內(nèi)容。
國家“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要提出，需要規(guī)范校外培訓(xùn)。隨著近期一系列政策的提出和落地，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨的是一場“大考”。
這場“大考”和2020年的疫情不同，它考的是機(jī)構(gòu)的OMO+私域運營、財務(wù)管理、產(chǎn)品研發(fā)等多項綜合能力，機(jī)構(gòu)仍然需要不斷保持自我迭代，通過不斷尋求改變來應(yīng)萬變。
