摘要： 在政策風聲不斷收緊的當下，在線教育行業進入“嚴監管”時代的信號已經非常清晰。教育機構在這樣的境遇下，應該重點關注什么樣的政策風向？在“嚴監管”時代將何去何從？
這場“大考”和2020年的疫情不同，它考的是機構的OMO、私域運營、財務管理、課程產品研發等多項綜合能力。對于重視教研質量和產品力的機構，或許是一個彎道超車的絕佳機會。
3月底，一場“人類史上最大單日虧損”的爆倉事件震驚全球市場。
處于旋渦中心的，正是跟誰學、好未來、新東方在線教育美股“三巨頭”，其中跟誰學最后跌了41.6%，幾近“腰斬”，市值蒸發接近500億人民幣。
據行業媒體報道，這次暴跌的背后跟一份“關于教育部‘雙減’試點工作座談會精神的情況匯報”有關。
其中明確提到了“限制培訓機構數量、限時間、限價格”、“從嚴審批機構準入資格”、“限制線下培訓廣告”……雖然教育部隨后表示“謹防誤傳形成不確切信息”，但政策趨緊并非無跡可尋。
3月31日，國新辦召開新聞發布會，教育部基礎教育司司長呂玉剛回應稱，今年，教育部把培訓機構治理工作列入重點工作任務，將會同有關部門按照系統治理、標本兼治的工作思路，采取更加有效的措施，進一步加大校外培訓機構治理力度。
截至3月30日，北京市已經恢復72家培訓機構線下復課。但其中一家機構的管理層表示，公司內部討論后，最終決定暫緩開啟線下課程。另一家機構的內部人士則直接用“驚弓之鳥”，表達了機構此時的心情。
在政策風聲不斷收緊的當下，在線教育行業進入“嚴監管”時代的信號已經非常清晰。教育機構在這樣的境遇下，應該重點關注什么樣的政策風向？在“嚴監管”時代將何去何從？
監管風向重點看哪里？
從近期政策發布的重點來看，目前對教育機構的監管主要在預付資金、教學和辦學資質審查及廣告宣傳監督三大方面。
01
預付資金嚴管：規避“暴雷”風險
2020年，優勝教育、學霸君等大機構相繼暴雷。令人驚訝的是，這些大機構在暴雷跑路之前，仍然通過大促的方式瘋狂吸收資金。暴雷后，給學生和家長的退費更是無從談起。這一舉動引發了輿論的反感情緒。
因為采取預付款的收費模式，教育機構需要一次性收取費用，部分機構若使用不當，容易出現資金鏈斷裂。
為了防止風險出現，資金監管必須要到位。3月21日，海淀區教委發布通知，要求校外培訓機構申請線下復課時，必須提交與銀行簽訂的監管協議。
培訓機構可將預付學費自動存進監管銀行免費開設的學費資金監管賬戶，校外培訓機構申請線下復課時，必配資金“監管人”，“監管人”須立保密協議；預付學費“一課次一消”。
截至目前，已經出臺培訓機構資金監管政策的地區已超10個省市。各地市相關部門已開始部署，開展智慧教培監管云平臺試點。首批試點教培機構已與銀行簽訂合作協議，此舉標志著“教培監管業務”正式落地。
隨著監管不斷加強，個別校外培訓機構通過預收大量學費，移作他用，最后卷款跑路的現象將得到一定程度上的遏制。
02
資質審查：合法合規開展教學活動
最先面臨整改的是平臺講師的“教師資質”問題。
今年1月，一位老太太分別出現在猿輔導、作業幫、高途課堂和清北網校4家在線教育公司的廣告中。在A廣告中稱自己“教了一輩子小學數學”，又在B廣告中變成“做了40年英語老師”。
一名“教師”分別出現在4家機構的廣告中
這則虛假廣告引發了輿論熱議，這位“老師”隨后也被曝光只是一名廣告演員而非持有教師資格證的老師。
廣告被舉報后，2021年2月初北京市教委約談學而思網校、猿輔導、作業幫和高途課堂等在線教育機構，要求未取得教師資格證的老師相關課程全部下架。
2月5日，北京市教委下發通知，要求在線教育機構核查在職教師信息，確保學科類教師具備教師資格。2月15日之前，所有無教師資質人員的在售課程全部下架。據各機構公示的備案承諾書顯示，截至2021年初，猿輔導和作業幫的授課教師人數分別減少42人和35人。
“教師資質”問題被整改，直接導致了有教師資格證的講師成為各平臺的“香餑餑”，沒有資格證的教師則面臨課程下架和收入減少的窘境。
同時，關于教育機構辦學資質的監管也在開展。
4月6日，北京海淀市場監管微信號發布《海淀區市場監督管理局關于謹慎選擇教育培訓機構的消費警示》，優勝教育、易消教育、百年英才等教培機構因無證辦學再上“黑榜”。
同時提醒消費者，在選擇學科類或職業技能、職業資格類教育培訓機構時要注意查看對方是否已經取得教育行政部門或人力社保部門頒發的辦學許可證。
任何公司或分公司在未獲得辦學許可證的情況下從事教育培訓，均屬于非法經營，當地工商局有權查處。根據《教育法》，違反國家有關規定舉辦學校或者其他教育機構的，教育行政部門也有權予以撤銷。
可以預見，未來多個省市的監管部門會對機構的資質進行更嚴格的審核。
03
廣告監管：消失在黃金檔的巨頭
2個月前，在線教育巨頭們在央視黃金時段打得正酣，而今，似乎在一夜之間，央視所有的時間段都見不到他們的身影了。在抖音、朋友圈等陣地，在線教育學科類的投放已經大幅減少，目前大多為素質教育類廣告。
《中國詩詞大會》第一期和第二期機構LOGO露出對比
3月，人民日報連載《四問校外培訓亂象》，其中提到的主要問題有：
一是廣告投放，“從綜藝晚會，到公交車站、樓宇電梯，再到微信、短視頻等網絡平臺，校外培訓廣告可謂鋪天蓋地。”批評廣告投放的同時也提到了資本的狂熱，“無論是線上還是線下，在資本的驅動之下，不少培訓機構采取商業化營銷模式，做廣告、拼低價，甚至用收來的學費做投資、做投機。”
這可能是央視率先停掉在線教育廣告的原因之一。
二是營銷套路，“你的購物車里有孩子的未來嗎？”、“你不來補課，我們就培養你孩子的競爭者。”等營銷話術頻繁出現，容易引發家長和孩子的焦慮。
隨著廣告監管的加強，政策會更要求機構將重點落實到教學效果上。
“監管大考”當前
機構如何“活”下去？
在預付資金監管、教師資質和辦學資格審查、廣告宣傳嚴管等多重政策壓力下，可能很多疫情中還未恢復元氣的機構將迎來一次更大的挑戰，部分機構極有可能面臨倒閉。但是對一批重視教學質量的機構來說，可能是一次趕超對手的好機會。
未雨綢繆，機構可以考慮從以下5個方面入手，在應對嚴管的同時，保證自己的市場競爭力：
01
OMO模式+私域運營會更被推崇
從去年開始，新東方、好未來兩大線下教培巨頭已開始大力拓展OMO模式，并表示今后幾年OMO會是公司的發展重點。
在強監管和疫情交織的因素下，線下機構教學場所不確定性增大，如果能夠為學生提供線上教學服務，可以及時止損，減少生源流失率。
同時，隨著對電視媒體和網絡廣告的監管趨嚴，教育機構公域獲客的成本會不斷水漲船高，私域流量的獲取和轉化會顯得愈發重要。一名機構負責人透露：“減少投放預算、減少企業曝光度，加大‘地推’力度和探索更多私域流量獲客方式已經是目前很多機構普遍的共識。”
私域流量的優勢在于機構能夠自己把控、反復觸達、活躍度高的用戶群體，一般是沉淀在抖音、微信社群、公眾號、個人微信號等等渠道的用戶。
機構可以在公眾號和APP等渠道中嵌入保利威直播模塊，進行公開課和體驗課的直播，觸達私域流量池中的用戶并引導購買課程。
潤德教育在APP中嵌入課程直播，并提供日程和預約功能
借助多平臺轉播，可以將直播間同步到抖音、快手、B站、知乎等等渠道，既能獲得最大范圍的公域曝光，也能夠將公開課推送給多平臺沉淀的精準用戶，提高觸達率。
通過保利威轉推功能
將直播同步到視頻號、微博、B站、西瓜視頻等平臺
02
重視短視頻引流效果
視頻是當下效率更高、信息密度更大的傳播媒介。很多家長每天都在和抖音、快手、短視頻等渠道媒介接觸，這意味著機構營銷、服務的主要形式和媒介需要發生變化。
由于知識應用性強，結合短視頻天然的娛樂性和干貨分享特性，機構可以依靠內容來實現受眾的自然傳播。中小機構入局短視頻的出發點，是尋找更低價的流量池。在新領域使用老套路并不現實，用內容吸粉，再尋找轉化的可能，短視頻里蘊含著這樣的機會。
“數學物理宮老師”快手頁面
以熱點話題+知識點的講解方式形成了自己的特色
同時，機構在公域和私域進行公開課直播后，還可以使用保利威云端剪輯，把直播回放視頻剪輯成30秒朋友圈知識精華、5分鐘干貨視頻等形式，實現內容的復用和二次傳播。
保利威在知乎、微博、抖音等平臺發布的直播回放剪輯端視頻
03
正視財務問題，付費公開透明化
機構如果有容易觸犯的財務問題，必須要提前解決。比如：
（1）預收款的使用沒有遵守法律法規和財務管理規定，且收入沒有進入學校的財務專戶；
（2）機構沒有獨立的財務機構和符合資格的財務人員；
（3）學校缺乏統一的財務核算，存在著賬外核算和假賬現象；
（4）費用支出隨意性較大，缺乏財務預算和決算等等。
傳統的統計方法中，學員上課后，培訓機構也需要根據學員的上課情況逐一扣除課時，步驟繁瑣且容易出錯。家長打電話咨詢機構查詢學員課時剩余和卡剩余，需要翻閱學員課消記錄，再統計核對。
在資金監管措施到位落實后，學員的剩余金額更是會作為重要的退費法律依據。這就要求機構收費時提供合法合規的收費條目和依據。
04
設計出順從人性的教育產品
商業和產品的成功需要從人性入手，而學習和成長則都是反人性的。
對于教育來說，要優先滿足學生成長的需求。對于大部分普通孩子來說，成長沒有所謂的捷徑，需要的是不斷反復刻意練習、不斷挑戰更高難度的題目和知識。
但在課程設計上，是可以進行游戲化改造的，恰好游戲是順人性的，這里面有很多問題可以進行研究。比如：
（1）如何讓學生參與到課堂互動中來進行PK？
（2）如何通過創新互動方式給學生及時反饋和持續的成就感？
（3）如何讓學生建立起對某個學科的興趣？
通過教育來育人，學生才更容易體會到學習的“魅力”，才能對學習“上癮”，同時衍生出更多的商業機會，影響產品和服務的黃金指標——續課率和轉介紹率。
05
回歸本質，提升教學質量和水平
高質量的教育，需要的是高質量的教師和科學有效的教學方法。但實際上有不少教育機構看似抓“教研”，實際上是抓“做題”，走的是短平快和價值取向。
國家加強對校外培訓機構資金監管，本質上就是為凈化行業環境，為行業發展保駕護航。屆時，沒有過多外部因素干擾家長決策，若想在激烈的市場競爭中脫穎而出，有且只有比拼教學質量和服務水平。
除了抓好教學內容，機構還可以通過技術來打造更好的用戶體驗，讓用戶擁有更強的付費意愿。
第一，在私域中，機構可以通過保利威無延遲直播，實現萬人級別的無延遲直播大班課，引導有需求的用戶購課。
借助保利威虛擬直播，講師可以隨意更換背景，站立授課的同時展示課堂內容。這樣的“真”教學互動，本質上是賦予了教育機構將真實的線下教學能力，完整復制到線上的可能。
第二，可以使用直播間的分組互動功能，自動將大直播間自由分成若干“小房間”。
學生進入小房間，通過彼此看得見的小組直播課，分組結束后，學生仍可回到大直播間繼續上課。大班小組隨時切換，“提升課堂效果”與“擴大班型”兩頭兼顧，既平衡了大班課的成本，又保有了小班課的效果和體驗。教育機構在幾乎不增加成本的前提下，提升利潤。
第三，精細化數據統計實現個性化教學。以保利威服務的北京四中為例，學校系統后臺會自動記錄學生學習數據，生成學情統計報表，分析學生的任務完成率、試題正確率、學習行為等。
老師可以詳細分析直播課堂上的各種數據，跟蹤學生學情，同時回顧課堂直播流程，不斷優化講課方式和內容。
國家“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要提出，需要規范校外培訓。隨著近期一系列政策的提出和落地，校外培訓機構面臨的是一場“大考”。
這場“大考”和2020年的疫情不同，它考的是機構的OMO+私域運營、財務管理、產品研發等多項綜合能力，機構仍然需要不斷保持自我迭代，通過不斷尋求改變來應萬變。
