保利威|多行業營銷實踐：直播前中后如何有效精準跟進客戶？

2024-07-10 18:06:43 |行業前沿 |

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企業如何在營銷直播場景下做好線上客戶的管理與跟進呢？

回顧剛剛結束的2024上半年，不難發現當前企業直播營銷場景正在發生著積極的變化，3月下旬小米Su7發布會全網直播，27分鐘賣出5W臺，正式宣告小米進軍汽車領域。

此后3月底230萬人圍觀老羅直播賣云，4月中旬京東“采銷東哥”AI數字人直播帶貨首秀，直播間1小時PV2000W+，熱點事件輪番上陣，將企業直播營銷氛圍烘托至新一波的熱潮。

然而熱潮之下，對于企業的銷售來說，直播營銷背后的痛點問題同樣明顯，區別于傳統營銷場景下面對面交流時的互動感與真實感，直播間的客戶，銷售看不見摸不著，邀約效率低，跟進難，營銷動作難以開展。

一、直播營銷熱潮之下的銷售困境

1、直播邀約麻煩

直播前的預熱過程，銷售面向不同的客戶需要做更精準個性化的邀約，如面向未成交群體可以提供更豐富的介紹資料，而直播的觀看過程中則需要進行留資等動作；而面向VIP客戶則需要提供尊享的嘉賓體驗，不做額外的留資營銷動作。現階段往往需要銷售逐一準備話術及物料，且完全依賴人工處理，缺乏統一管理的工具，邀約過程較為麻煩。

2、直播跟進困難

完成前期的預熱后，直播中的客戶跟進也是一個需要克服的困難，前期邀約的客戶是否都參與直播了呢？哪些客戶正在觀看呢？哪些環節客戶比較感興趣/不感興趣，直播間內客戶的情況對于銷售來說就像黑盒狀態，需要銷售通過私聊等人工方式逐一確認，跟進難度較大。

3、銷售客戶保護

對于部分行業銷售來說，客戶信息的保密要求較高，既有本身信息安全的考慮，也有銷售之間客戶資源保護的需求，因此對于將自己的重要客戶邀約至公開的直播間存在一定的顧慮。

4、數據反饋不足

直播營銷場景下對于客戶行為的數據復盤也極為重要，尤其是公域平臺下，直播后平臺提供的數據僅能了解整體熱度情況，無法針對具體觀眾提供更多的分析，銷售針對客戶的進一步跟進動作也就難以開展。

二、企業場景實踐剖析

場景實踐1：

教育機構低價課引流潛客篩選

案例背景：通過免費或低價課吸引到大量的用戶，然后為正價課程做引流是在線教育機構一種常見的營銷策略，機構通過低價直播課程吸引到了大量新客之后，就會針對全體新客進行主動營銷，通過電話等方式做后續的轉化跟進。保利威的某在線教育機構客戶通過直播中和直播后兩個環節的方案極大提升了低價課引流的潛客篩選能力。

場景痛點：全面的主動營銷需要消耗銷售大量的人力成本，而現階段AI外呼等工具往往做不到成本與效果的兼顧，無法預先針對新客進行篩選就難以從根源解決轉化效率問題。

直播中跟進：銷售在引流課直播中會通過專屬的后臺實時查看到觀眾的看課狀態，重點關注聊天室內互動意愿較高的觀眾，并做好相應的客情信息記錄；

直播后篩選：銷售在引流課結束后會拿到清晰的直播統計數據，可以直觀了解到整體觀眾的看課情況，通過各項行為數據包括聊天室發言、點贊、觀看時長等綜合將觀眾劃分為高意向潛客（互動意愿高、看課完成度高）、普通客戶和低意向客戶（互動意愿低、看課完成度低），其中高意向潛客直接電話聯系做跟進，普通客戶通過企微持續跟進，低意向客戶則不做主動營銷，而是持續孵化，直到成為潛客。

方案價值：據統計，在接入一客一碼功能來做精準營銷一個月之后，后續正價課的整體轉化率提升了30%。

場景實踐2：

B2B機構市場直播活動高效邀約

案例背景：嘉賓圓桌對話直播是B2B行業典型的市場直播場景之一，保利威某B2B客戶市場部每月都會開展1-2期嘉賓對話直播，在過往的嘉賓圓桌活動中，銷售會將市場部提供的所有預熱海報及視頻按照統一的節奏群發，且所有客戶的觀看鏈路都是固定的，需要做姓名電話等系列留資動作，接入一客一碼功能之后，活動后的客戶咨詢數據有了顯著提升。

場景痛點：統一的邀約動作和觀看鏈路導致銷售邀約的精準度很低，并且對于客戶的吸引度不足

直播前高效邀約: 接入一客一碼功能后，市場部會在銷售后臺提前配備多套宣傳物料，適配不同的客戶進行邀約，如面向新客要邀約的物料與話術會更全面，而觀看直播的鏈路中也會進行留資動作；而面向老客的物料與鏈路則會精簡，不會再次對老客進行留資等干擾動作；此外還會準備細分的話題海報或嘉賓海報用于定向邀約，銷售只需前往后臺根據手頭客戶實際情況獲取物料，即可高效完成直播邀約。

方案價值：該B2B客戶在接入一客一碼功能后，嘉賓圓桌對話系列直播的咨詢量就穩步攀升，并在第二個月直播的咨詢量就實現了將近40%的增長。

客戶實踐3：

保險直播重要客戶即時跟進

案例背景：對于保險行業來說，總部具備大量優質講師與專家資源，直播則是一種高效的總部賦能的方式，此類賦能直播由總部發起，分支機構的銷售代理邀約自身客戶參加直播。銷售手頭的客戶是最重要的公司資源，如何在保險直播中即時跟進重要客戶以及做好客戶資源的保護是每一個保險代理都需要考慮的問題。某國內頭部保險機構通過接入保利威直播一客一碼功能解決了上述問題。

場景痛點：保險銷售代理對于客戶資源有較強的保護意識，不希望自己的客戶能被其他人在直播間看到或接觸到，并且對于客戶信息的提交比較敏感。

直播中客戶資源保護：機構為每一位銷售提供獨立的子賬號，客戶所有信息僅對應銷售的子賬號后臺可以查詢到，不僅如此，客戶進入直播間后會分配到專屬的聊天室，A銷售的客戶與B銷售的客戶分離在不同的聊天室下，直播前中后均能做好客戶信息的保護。

方案價值：在接入一客一碼之后，該保險機構總部直播的場均預約人數持續攀升，屢破新高。

客戶實踐4：

教培機構少兒大班課輪巡

案例背景：如何有效管理和提升大班課教學質量，同時確保學生和家長的滿意度，是少兒教培機構面臨的一大挑戰。保利威某少兒教培機構客戶通過引入一客一碼直播功能，實現了對大班課的高效輪巡和質量控制。

場景痛點：傳統的少兒大班課教學模式存在輪巡人力成本高、課后反饋不充分等問題，導致教學效果難以保證。

直播中實時輪巡：為大班課的班主任及每一個課程助手配備子賬號，可以實時觀察課堂情況，包括教師的教學表現和學生的參與度，讓督導團隊能夠更好的跟進學員的上課狀態。

直播后質量評估：直播結束后，保利威后臺會自動生成詳細的教學直播報告，包括學生的出勤率、互動次數、學習時長等關鍵指標。督導團隊根據報告對課程進行綜合評估，識別教學中的強項和弱點，并制定改進計劃。

方案價值：通過實施上述策略，該少兒教培機構在三個月內顯著提升了教學質量和家長滿意度，學生續課率提高了20%，家長推薦率增長了30%。同時，教師的教學質量得到了系統性的提升，教學團隊的整體專業水平得到了行業內外的認可。

三、直播間客戶精細化運營SOP

如何高效完成直播間客戶的管理與跟進呢，結合前文中提到的三大困境以及真實案例中的經驗，我們逐一展開探討：

1、分組邀約，統一管理

直播前我們主要關注銷售的邀約環節，在這一環節的關鍵點是如何將更個性化的邀約內容推送給更精準的客戶，并且通過自動化的工具來提升銷售邀約的效率。

[1]客戶分層：根據客戶的行為、興趣和購買歷史將他們分為不同的群體，比如潛在客戶、意向客戶和VIP客戶。

[2]個性化邀約：為不同的客戶群體準備個性化的邀請材料及邀請策略，包括邀約話術、專屬的邀請海報、恰當的發送時間和方式等，確保邀約動作精準有效。[3]自動化工具：利用相關營銷工具來管理邀約過程，讓銷售能自動發送邀請并實時跟蹤響應情況。

2、直播狀態，即時跟進

直播中我們主要關注客戶觀看狀態的實時跟進，這一環節的關鍵點則是需要讓銷售能實時了解到直播間客戶的狀態，同時有一個工具方便銷售實時與客戶進行互動跟進，如剛來到直播間后的及時歡迎與介紹，直播中的答疑互動以及離開直播間后的反饋交流。

[1]實時狀態：使用直播平臺的相關工具來實時讀取客戶的實時狀態，如未觀看、正在觀看、已離開等。

[2]即時跟進：在直播過程中，通過聊天室或彈幕收集觀眾的反饋，并即時回應他們的問題或評論。

[3]客戶識別：如果可能，使用技術手段識別并標記VIP客戶，以便在直播中給予他們特別的關注和服務。

3、行為軌跡，數據復盤

對于銷售來說，直播營銷重中之重的環節是結束之后的復盤，所有的后續跟進動作的展開都需要復盤結論的支撐。

[1]數據分析：直播結束后，收集和分析客戶的行為數據，了解客戶在直播間的高價值行為軌跡，從而協助做進一步的運營分析，如哪些內容最受歡迎，哪些環節需要改進等。

[2]復盤優化：基于收集的數據和反饋，對直播內容和營銷策略進行優化，提高未來的直播效果。

四、直播營銷精細化運營工具（一客一碼）

在私域直播板塊中，不論是企業自建直播體系還是接入私域直播服務商的能力，都能在平臺功能上擁有更高的定制自由度，同時由于私域數據的私有性，在直播結束后也能拿到更加詳盡的直播數據。接下來以私域直播服務商保利威的一客一碼功能為例，我們來梳理銷售角色在一場私域直播的前中后環節如何高效精準完成客戶的管理與跟進。

[1]直播前：分組高效引流，方便銷售跟進邀請狀態

保利威直播提供一客一碼功能，銷售在直播前可以在直播后臺預導入客戶名單，后臺會自動生成專屬邀請海報或直播二維碼，這些物料是專屬于某一位或一類客戶的，銷售可根據客戶分組情況發起邀約，后臺頁面中可以看到整體客戶數量及跟進情況。