每年年末，市場人似乎總會感慨：今年品牌變得越來越難做了，事件營銷無記憶、老板不滿意ROI、品牌難以衡量效果、手握百萬資金卻不敢花……市場人正禿得越來越快。
 
隨著移動新媒體蓬勃發(fā)展，用戶網(wǎng)上沖浪的時間被各類平臺、渠道甚至是主播“瓜分”，形成標簽各異的流量池。與此同時，品牌廣告領地正一步步被效果廣告蠶食，品牌廣告主難免充斥著各種顧慮：
 

  • 如何運營私域流量，活躍存量用戶？

  • 如何實現(xiàn)品效結合，增長最大化？

  • 品牌推廣如何才能破圈？讓“所有人”都滿意？

 

……
 
面臨種種難題，市場人該如何為品牌尋找新的增長方式？
 
近期，樸里節(jié)開幕式暨晚會直播活動帶來了一個很好的范式參考。由保利威提供直播重保服務的樸里節(jié)晚會直播，截至晚會結束，直播吸引超過40萬人次在線觀看，留下超過20萬條評論互動及近10萬個點贊。
 
標桿 | 3000w萬科業(yè)主云上狂歡，直播三要素助力品牌價值二次躍遷
▲ 樸里節(jié)晚會直播頁面
 
在保利威看來，樸里節(jié)晚會直播取得如此成功主要得益于直播的三大勢能：
 

  • 連接性：直播成物業(yè)和業(yè)主之間的強紐帶

  • 破圈性：酷炫直播讓物業(yè)服務闖入“科技圈”

  • 覆蓋性：全平臺傳播，口碑持續(xù)升華

 

三大要素相互搭配，讓樸里節(jié)真正被業(yè)主、行業(yè)，乃至社會“看到”，并切身感受到萬科物業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務和對社區(qū)的精細化運營。
 
疊加直播勢能，樸里節(jié)價值躍遷。
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直播成企業(yè)品牌價值勢能躍遷新方式
 
下圖是樸里節(jié)開幕式晚會的主舞臺，科技感爆棚的樓宇、3D環(huán)繞的動態(tài)背景、虛擬主持小管家“可可”……整個場景質(zhì)感高級又不失親切，沉浸感十足。
 

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▲ 樸里節(jié)晚會開場
 
事實上，這是萬科物業(yè)首次將直播引入樸里節(jié)中。首次嘗試便取得如此成績和反響，既在意料之外，也在情理之中。
 
先給大家介紹樸里節(jié)的背景。樸里節(jié)的前身是萬科物業(yè)的“Happy家庭節(jié)”，2003年-2014年已連續(xù)舉辦12屆。2015年，萬科物業(yè)社區(qū)和睿聯(lián)盟社區(qū)共同發(fā)起“樸里節(jié)”活動，“Happy家庭節(jié)”開始走出萬科地產(chǎn)開發(fā)項目，成為了全體“睿聯(lián)盟”成員共同的社區(qū)節(jié)日。
 
經(jīng)過7年的發(fā)展和沉淀，“樸里節(jié)”已在業(yè)內(nèi)具有一定影響力，但在疫情反復的大背景下，給線下開幕式晚會帶來了限制，為了避免線下聚集，萬科物業(yè)選擇通過直播的形式將開幕式晚會搬至線上進行。
 

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▲ 樸里節(jié)晚會宣傳海報
 
直播開幕式，對于萬科物業(yè)和業(yè)主而言是一個雙贏的結果：
 

  • 對物業(yè)社區(qū)而言，直播所帶來的連接性，讓小區(qū)業(yè)主和物業(yè)聯(lián)系更為緊密，加強兩者之間溝通，對營造社區(qū)氛圍有明顯促進作用；

     

  • 對小區(qū)業(yè)主而言，直播作為一種新的形式，豐富了社區(qū)業(yè)主（主要為老人和小孩）的生活，增添樂趣，共創(chuàng)節(jié)目內(nèi)容的形式也增強了鄰里之間的關系；

     

  • 對萬科物業(yè)品牌而言，在各行各業(yè)掀起直播潮的大背景下，萬科物業(yè)率先創(chuàng)新品牌直播，塑造一個標桿范式，讓其在直播領域探索中先人一步。

 

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▲ 直播現(xiàn)場保障

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直播三要素助力品牌實現(xiàn)價值躍遷
 
時至今日，直播之于企業(yè)的價值已無需多言。但是，直播在過去更多扮演著信息內(nèi)容的傳遞工具，主要“職責”是提升效率；而隨著直播與行業(yè)融合度愈加深入，直播已經(jīng)有能力成為企業(yè)賦能業(yè)務價值爆發(fā)的重要抓手。
 
縱觀市場，818理財節(jié)、九牧30周年全球衛(wèi)浴直播節(jié)、愛奇藝教育節(jié)等與直播強關聯(lián)的品牌節(jié)日持續(xù)落地，給人們留下非常深刻的印象。
 

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▲ 818理財節(jié)海報
 
從品牌角度來看，要想價值得到進一步釋放，離不開“三方”的認可：內(nèi)部、用戶以及第三方。具體到樸里節(jié)直播，內(nèi)部即萬科物業(yè)；用戶即業(yè)主；第三方即社會反響，從直播后三方反饋來看，萬科物業(yè)成功通過直播將樸里節(jié)的價值實現(xiàn)躍升。
 
在保利威看來，樸里節(jié)此次實現(xiàn)品牌價值的二次躍升，主要是抓住了直播具備的三大特性：連接性、破圈性、覆蓋性。
 

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▲ 樸里節(jié)晚會視覺畫面
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連接性：直播成物業(yè)和業(yè)主之間的強紐帶
 
據(jù)了解，今年樸里節(jié)覆蓋全國90多個城市，2500多個社區(qū)，通過線下活動和線上直播的方式為超 500 萬戶家庭帶去豐富精彩的活動。

 

萬科物業(yè)構建“人文社區(qū)”的堅持與決心由來已久，打造“美麗社區(qū)”、“友鄰計劃”、“電梯透明化”、“電梯不困人”等系列活動，默默地用行動為社區(qū)業(yè)主構建一個舒心的環(huán)境，傳達“安心、參與、信任、共生”的價值觀。
 
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▲ 2017年重慶樸里節(jié)閉幕式
▲ 圖片來源：網(wǎng)絡
 
在過去，樸里節(jié)活動主要以線下為主，通過萬科物業(yè)高品質(zhì)的匠心服務打造一個個令人印象深刻的活動。但由于是線下活動，各城市、各社區(qū)難以形成聯(lián)動，樸里節(jié)品牌價值沒有得到最大釋放。
 
樸里節(jié)引入直播后，給業(yè)主參加活動提供了更廣闊的方式。一方面，業(yè)主與業(yè)主、業(yè)主與物業(yè)之間能夠共創(chuàng)直播內(nèi)容，向全國業(yè)主展示風采，得到新的體驗；另一方面，通過內(nèi)容共創(chuàng)的形式，加強了彼此之間的聯(lián)系，直播成為萬科社區(qū)鄰里關系的隱形紐帶。
 
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▲ 保利威技術人員進行樸里節(jié)晚會遠程技術保障
 
從歌舞表演、樂器演奏到戲曲演唱、相聲表演，從乘風破浪的鄰居阿姨到可愛活潑的鄰居小朋友，12個業(yè)主節(jié)目輪番上演、精彩紛呈，臺下的精心準備，在臺上精彩綻放。
 
線上活動精彩繽紛，線下活動也在同步進行。例如，上海清林徑項目在9月19日開展跳蚤市場活動，報名人數(shù)27戶，實際參與人數(shù)共150戶。
 

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▲ 萬科物業(yè)業(yè)主表演
▲圖片來源：“鄰居”公眾號 
 
持續(xù)打造的匠心服務，形式新穎的紐帶聯(lián)系，從具體可感到普遍泛在，兩者配合相得益彰，讓業(yè)主對物業(yè)產(chǎn)生了新的情感聯(lián)結。
 
根據(jù)保利威直播飛輪理論，品牌能夠吸引流量，流量則能反哺品牌價值曝光，二者是相互促進的關系。直播作為推動兩者運轉(zhuǎn)的紐帶，有效賦能流量沉淀和品牌勢能放大。
 

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▲ 保利威直播飛輪圖
 
業(yè)主在直播中得到“狂歡”，也有助于提升對物業(yè)服務，乃至樸里節(jié)的評價?；诖耍?/span>樸里節(jié)的品牌傳播從單主體傳播變成口碑傳播，助力品牌價值實現(xiàn)躍遷。
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破圈性：酷炫直播讓物業(yè)服務闖入“科技圈”
 
對于大多數(shù)市場人來說，品牌宣傳破圈是一件“可遇不可求”的事。
 
要想實現(xiàn)破圈效果，意味著不僅需要滿足目標受眾的“口味”，還需要直擊另一圈層用戶的痛點和爽點。畢竟，別人幫打廣告比自己打廣告所取得的效果要有用許多。
 
樸里節(jié)晚會直播不僅得到了業(yè)主們的高度認可，也吸引了科技發(fā)燒友的集體圍觀。直播通過實時拍攝仿真系統(tǒng)（Real-Time Virtual Simulation Virtual Production DEV），綜合運用現(xiàn)實增強AR、3D視覺動畫、實時追蹤、空間定位、虛擬拍攝等技術，實現(xiàn)實時綠幕合成，讓此次參與樸里節(jié)晚會錄制的演員和業(yè)主在完全虛擬化的環(huán)境中創(chuàng)作視覺內(nèi)容。
 

 

 

保利威認為，樸里節(jié)晚會直播能夠成功破圈，主要在科技層面和內(nèi)容層面給人留下了非常深刻的印象。
 
科技層面：基于全數(shù)字化綠幕影棚制作與直播，充分保障了這次樸里節(jié)高標準的視覺效果和沉浸式體驗；大膽嘗試“動作捕捉技術”塑造虛擬AI主持人——可可，實現(xiàn)與主持人調(diào)侃互動；虛擬拍攝技術，通過AR與CGI計算機動畫合成，呈現(xiàn)直播中的虛擬場景畫面……
 
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▲ 樸里節(jié)晚會現(xiàn)場

 

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▲ 虛擬主持人：可可

 

 
值得一提的是，以上提到的大部分技術并沒有廣泛應用在企業(yè)直播中，萬科物業(yè)首次在晚會中引入直播便進行大膽嘗試，足以彰顯其決心和魄力。

 

內(nèi)容層面：區(qū)別于傳統(tǒng)的晚會直播，除了節(jié)目表演，還引入當下直播最常用的“帶貨”場景，結合增強AR技術，給社區(qū)業(yè)主營造出沉浸式購物體驗。
 
帶貨產(chǎn)品以業(yè)主日常生活中接觸到的日用品為主，兩位主播通過口播、試吃等形式向觀眾展示產(chǎn)品，得益于良好的帶貨效果，購物商城瞬間被業(yè)主“擠爆”。
 

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▲ 樸里節(jié)晚會帶貨環(huán)節(jié)

 

 
據(jù)保利威觀察，在樸里節(jié)晚會的帶貨環(huán)節(jié)中，主播每帶一次貨都在3-5分鐘之間，充分考慮用戶觀看直播的習慣，符合“每３分鐘的直播片段都是一個效果廣告”的帶貨模型。
 
于目標用戶，樸里節(jié)晚會給業(yè)主帶來全新體驗的同時，還讓他們切實獲益；于科技圈人群，晚會中所蘊涵的科技范成功吸睛。
 
兩者皆滿意，破圈效果“呼之欲出”，樸里節(jié)品牌傳播成功躍遷。
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覆蓋性：全平臺傳播，口碑持續(xù)升華
 
根據(jù)保利威直播漏斗模型，要想做好營銷直播，需要從品牌層、目標層、服務層觸達對應用戶。對于泛大眾而言，通過品牌力高頻次、廣泛地觸達刺激，給他們留下記憶點。
 

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▲ 保利威直播漏斗模型

 

得益于晚會的呈現(xiàn)方式，讓全國各地的社區(qū)業(yè)主都能通過直播進行觀看，實現(xiàn)廣泛覆蓋，給超過3000萬的業(yè)主提供一個“云上狂歡”的平臺。
 
樸里節(jié)晚會之后，全國各地的萬科社區(qū)掀起了為期一個多月的社區(qū)互動，這一聲勢浩大的“集體行動”成功吸引了各地媒體及行業(yè)的關注。
 

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▲ 圖片來源：網(wǎng)絡
 
各地官媒、科技/房地產(chǎn)/物業(yè)媒體、第三方協(xié)會以及萬科物業(yè)旗下媒體矩陣集體宣傳造勢，不僅是針對各地特色化活動，樸里節(jié)晚會直播幾乎在所有文章中都占據(jù)了一定篇幅，直播給樸里節(jié)帶來的品牌口碑影響力得到持續(xù)沉淀和升華。
 
節(jié)前預熱，節(jié)中跟進宣傳，各地報道借助“直播”這個新穎的形式有層次、有節(jié)奏地反復刺激，讓樸里節(jié)這個品牌概念持續(xù)觸達廣泛大眾，讓樸里節(jié)逐漸被社會大眾所認可和接受。
 
社會持續(xù)引起輿論反響，樸里節(jié)品牌傳播價值進一步實現(xiàn)躍遷。
 

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▲ 樸里節(jié)晚會神秘大獎
 
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寫在最后
 
目前，樸里節(jié)活動仍在全國各城市社區(qū)熱火朝天地進行。相較于往年純線下活動而言，線下線上結合的方式讓樸里節(jié)在進行品牌宣傳時有了更多的延展概念和方式，熱度居高不下。
 
樸里節(jié)晚會的大膽嘗試或許能夠給房地產(chǎn)開一個“好頭”，讓社區(qū)物業(yè)，乃至房地產(chǎn)行業(yè)更積極擁抱直播這項新技術，同時也推動著直播技術的不斷升級迭代，給企業(yè)應用直播價值提供新的思路。
 
若就品牌而言，直播作為事件營銷的新形式，讓品牌傳播有著更大的價值空間。