每年年末，市場人似乎總會感慨：今年品牌變得越來越難做了，事件營銷無記憶、老板不滿意ROI、品牌難以衡量效果、手握百萬資金卻不敢花……市場人正禿得越來越快。
 
隨著移動新媒體蓬勃發展，用戶網上沖浪的時間被各類平臺、渠道甚至是主播“瓜分”，形成標簽各異的流量池。與此同時，品牌廣告領地正一步步被效果廣告蠶食，品牌廣告主難免充斥著各種顧慮：
 

  • 如何運營私域流量，活躍存量用戶？

  • 如何實現品效結合，增長最大化？

  • 品牌推廣如何才能破圈？讓“所有人”都滿意？

 

……
 
面臨種種難題，市場人該如何為品牌尋找新的增長方式？
 
近期，樸里節開幕式暨晚會直播活動帶來了一個很好的范式參考。由保利威提供直播重保服務的樸里節晚會直播，截至晚會結束，直播吸引超過40萬人次在線觀看，留下超過20萬條評論互動及近10萬個點贊。
 
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▲ 樸里節晚會直播頁面
 
在保利威看來，樸里節晚會直播取得如此成功主要得益于直播的三大勢能：
 

  • 連接性：直播成物業和業主之間的強紐帶

  • 破圈性：酷炫直播讓物業服務闖入“科技圈”

  • 覆蓋性：全平臺傳播，口碑持續升華

 

三大要素相互搭配，讓樸里節真正被業主、行業，乃至社會“看到”，并切身感受到萬科物業的優質服務和對社區的精細化運營。
 
疊加直播勢能，樸里節價值躍遷。
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直播成企業品牌價值勢能躍遷新方式
 
下圖是樸里節開幕式晚會的主舞臺，科技感爆棚的樓宇、3D環繞的動態背景、虛擬主持小管家“可可”……整個場景質感高級又不失親切，沉浸感十足。
 

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▲ 樸里節晚會開場
 
事實上，這是萬科物業首次將直播引入樸里節中。首次嘗試便取得如此成績和反響，既在意料之外，也在情理之中。
 
先給大家介紹樸里節的背景。樸里節的前身是萬科物業的“Happy家庭節”，2003年-2014年已連續舉辦12屆。2015年，萬科物業社區和睿聯盟社區共同發起“樸里節”活動，“Happy家庭節”開始走出萬科地產開發項目，成為了全體“睿聯盟”成員共同的社區節日。
 
經過7年的發展和沉淀，“樸里節”已在業內具有一定影響力，但在疫情反復的大背景下，給線下開幕式晚會帶來了限制，為了避免線下聚集，萬科物業選擇通過直播的形式將開幕式晚會搬至線上進行。
 

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▲ 樸里節晚會宣傳海報
 
直播開幕式，對于萬科物業和業主而言是一個雙贏的結果：
 

  • 對物業社區而言，直播所帶來的連接性，讓小區業主和物業聯系更為緊密，加強兩者之間溝通，對營造社區氛圍有明顯促進作用；

     

  • 對小區業主而言，直播作為一種新的形式，豐富了社區業主（主要為老人和小孩）的生活，增添樂趣，共創節目內容的形式也增強了鄰里之間的關系；

     

  • 對萬科物業品牌而言，在各行各業掀起直播潮的大背景下，萬科物業率先創新品牌直播，塑造一個標桿范式，讓其在直播領域探索中先人一步。

 

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▲ 直播現場保障

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直播三要素助力品牌實現價值躍遷
 
時至今日，直播之于企業的價值已無需多言。但是，直播在過去更多扮演著信息內容的傳遞工具，主要“職責”是提升效率；而隨著直播與行業融合度愈加深入，直播已經有能力成為企業賦能業務價值爆發的重要抓手。
 
縱觀市場，818理財節、九牧30周年全球衛浴直播節、愛奇藝教育節等與直播強關聯的品牌節日持續落地，給人們留下非常深刻的印象。
 

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▲ 818理財節海報
 
從品牌角度來看，要想價值得到進一步釋放，離不開“三方”的認可：內部、用戶以及第三方。具體到樸里節直播，內部即萬科物業；用戶即業主；第三方即社會反響，從直播后三方反饋來看，萬科物業成功通過直播將樸里節的價值實現躍升。
 
在保利威看來，樸里節此次實現品牌價值的二次躍升，主要是抓住了直播具備的三大特性：連接性、破圈性、覆蓋性。
 

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▲ 樸里節晚會視覺畫面
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連接性：直播成物業和業主之間的強紐帶
 
據了解，今年樸里節覆蓋全國90多個城市，2500多個社區，通過線下活動和線上直播的方式為超 500 萬戶家庭帶去豐富精彩的活動。

 

萬科物業構建“人文社區”的堅持與決心由來已久，打造“美麗社區”、“友鄰計劃”、“電梯透明化”、“電梯不困人”等系列活動，默默地用行動為社區業主構建一個舒心的環境，傳達“安心、參與、信任、共生”的價值觀。
 
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▲ 2017年重慶樸里節閉幕式
▲ 圖片來源：網絡
 
在過去，樸里節活動主要以線下為主，通過萬科物業高品質的匠心服務打造一個個令人印象深刻的活動。但由于是線下活動，各城市、各社區難以形成聯動，樸里節品牌價值沒有得到最大釋放。
 
樸里節引入直播后，給業主參加活動提供了更廣闊的方式。一方面，業主與業主、業主與物業之間能夠共創直播內容，向全國業主展示風采，得到新的體驗；另一方面，通過內容共創的形式，加強了彼此之間的聯系，直播成為萬科社區鄰里關系的隱形紐帶。
 
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▲ 保利威技術人員進行樸里節晚會遠程技術保障
 
從歌舞表演、樂器演奏到戲曲演唱、相聲表演，從乘風破浪的鄰居阿姨到可愛活潑的鄰居小朋友，12個業主節目輪番上演、精彩紛呈，臺下的精心準備，在臺上精彩綻放。
 
線上活動精彩繽紛，線下活動也在同步進行。例如，上海清林徑項目在9月19日開展跳蚤市場活動，報名人數27戶，實際參與人數共150戶。
 

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▲ 萬科物業業主表演
▲圖片來源：“鄰居”公眾號 
 
持續打造的匠心服務，形式新穎的紐帶聯系，從具體可感到普遍泛在，兩者配合相得益彰，讓業主對物業產生了新的情感聯結。
 
根據保利威直播飛輪理論，品牌能夠吸引流量，流量則能反哺品牌價值曝光，二者是相互促進的關系。直播作為推動兩者運轉的紐帶，有效賦能流量沉淀和品牌勢能放大。
 

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▲ 保利威直播飛輪圖
 
業主在直播中得到“狂歡”，也有助于提升對物業服務，乃至樸里節的評價。基于此，樸里節的品牌傳播從單主體傳播變成口碑傳播，助力品牌價值實現躍遷。
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破圈性：酷炫直播讓物業服務闖入“科技圈”
 
對于大多數市場人來說，品牌宣傳破圈是一件“可遇不可求”的事。
 
要想實現破圈效果，意味著不僅需要滿足目標受眾的“口味”，還需要直擊另一圈層用戶的痛點和爽點。畢竟，別人幫打廣告比自己打廣告所取得的效果要有用許多。
 
樸里節晚會直播不僅得到了業主們的高度認可，也吸引了科技發燒友的集體圍觀。直播通過實時拍攝仿真系統（Real-Time Virtual Simulation Virtual Production DEV），綜合運用現實增強AR、3D視覺動畫、實時追蹤、空間定位、虛擬拍攝等技術，實現實時綠幕合成，讓此次參與樸里節晚會錄制的演員和業主在完全虛擬化的環境中創作視覺內容。
 

 

 

保利威認為，樸里節晚會直播能夠成功破圈，主要在科技層面和內容層面給人留下了非常深刻的印象。
 
科技層面：基于全數字化綠幕影棚制作與直播，充分保障了這次樸里節高標準的視覺效果和沉浸式體驗；大膽嘗試“動作捕捉技術”塑造虛擬AI主持人——可可，實現與主持人調侃互動；虛擬拍攝技術，通過AR與CGI計算機動畫合成，呈現直播中的虛擬場景畫面……
 
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▲ 樸里節晚會現場

 

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▲ 虛擬主持人：可可

 

 
值得一提的是，以上提到的大部分技術并沒有廣泛應用在企業直播中，萬科物業首次在晚會中引入直播便進行大膽嘗試，足以彰顯其決心和魄力。

 

內容層面：區別于傳統的晚會直播，除了節目表演，還引入當下直播最常用的“帶貨”場景，結合增強AR技術，給社區業主營造出沉浸式購物體驗。
 
帶貨產品以業主日常生活中接觸到的日用品為主，兩位主播通過口播、試吃等形式向觀眾展示產品，得益于良好的帶貨效果，購物商城瞬間被業主“擠爆”。
 

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▲ 樸里節晚會帶貨環節

 

 
據保利威觀察，在樸里節晚會的帶貨環節中，主播每帶一次貨都在3-5分鐘之間，充分考慮用戶觀看直播的習慣，符合“每３分鐘的直播片段都是一個效果廣告”的帶貨模型。
 
于目標用戶，樸里節晚會給業主帶來全新體驗的同時，還讓他們切實獲益；于科技圈人群，晚會中所蘊涵的科技范成功吸睛。
 
兩者皆滿意，破圈效果“呼之欲出”，樸里節品牌傳播成功躍遷。
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覆蓋性：全平臺傳播，口碑持續升華
 
根據保利威直播漏斗模型，要想做好營銷直播，需要從品牌層、目標層、服務層觸達對應用戶。對于泛大眾而言，通過品牌力高頻次、廣泛地觸達刺激，給他們留下記憶點。
 

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▲ 保利威直播漏斗模型

 

得益于晚會的呈現方式，讓全國各地的社區業主都能通過直播進行觀看，實現廣泛覆蓋，給超過3000萬的業主提供一個“云上狂歡”的平臺。
 
樸里節晚會之后，全國各地的萬科社區掀起了為期一個多月的社區互動，這一聲勢浩大的“集體行動”成功吸引了各地媒體及行業的關注。
 

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▲ 圖片來源：網絡
 
各地官媒、科技/房地產/物業媒體、第三方協會以及萬科物業旗下媒體矩陣集體宣傳造勢，不僅是針對各地特色化活動，樸里節晚會直播幾乎在所有文章中都占據了一定篇幅，直播給樸里節帶來的品牌口碑影響力得到持續沉淀和升華。
 
節前預熱，節中跟進宣傳，各地報道借助“直播”這個新穎的形式有層次、有節奏地反復刺激，讓樸里節這個品牌概念持續觸達廣泛大眾，讓樸里節逐漸被社會大眾所認可和接受。
 
社會持續引起輿論反響，樸里節品牌傳播價值進一步實現躍遷。
 

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▲ 樸里節晚會神秘大獎
 
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寫在最后
 
目前，樸里節活動仍在全國各城市社區熱火朝天地進行。相較于往年純線下活動而言，線下線上結合的方式讓樸里節在進行品牌宣傳時有了更多的延展概念和方式，熱度居高不下。
 
樸里節晚會的大膽嘗試或許能夠給房地產開一個“好頭”，讓社區物業，乃至房地產行業更積極擁抱直播這項新技術，同時也推動著直播技術的不斷升級迭代，給企業應用直播價值提供新的思路。
 
若就品牌而言，直播作為事件營銷的新形式，讓品牌傳播有著更大的價值空間。